مشتری مداری در ابتدای مفاهیم مختلفی مانند رفتار مناسب با مشتری، پشتیبانی از مشتری، خدمات و … را در ذهن تداعی کند. اما در واقع یک مفهوم گسترده است که تمامی بخش‌های سازمان و هدف گذاری اصلی آن را در برمی‌گیرد و ارتباط مستقیمی با نرم افزار CRM دارد. علی رغم اینکه شعار اکثر کسب و کارها ـحق با مشتری استـ را سرلوحه قرار می‌دهند؛ اما در واقعیت نمی‌توانند به درستی مشتری مداری را محور عملکرد خود قرار دهند. رضایت مشتری در نهایت منجر به افزایش طول عمر مشتری و وفاداری به برند می‌شود. بنابراین با تمرکز بر نیاز مشتری می‌توانید تجربه‌ی خرید بهتری را ایجاد کنید و در نتیجه کسب و کار خود را رشد دهید. در ادامه بررسی میکنیم که مشتری مداری چیست؟ و برای آن چه راهکارهایی باید انجام شود.
مشتری مداری چیست؟
در پاسخ به سوال مشتری مداری چیست باید بگوییم که در واقع رویکردی است که از بالاترین نقطه‌ی سازمان تا پایین‌ترین سطوح در تحقق آن نقش دارند. این که شما بتوانید نیازهای مشتریان را درک کنید و مشکلات و نارضایتی‌های مشتری شاکی را به درستی و با مهارت رفع کنید، مهارتی است که موجب بهبود تجربه مشتری و افزایش وفاداری به برند خواهد شد.
مهم‌ترین اصل در مشتری مداری، درک صحیح نیاز مشتریان است. زمانی که نیاز مشتری در طول فرآیند معرفی محصول و خرید، به درستی درک نشود و خدمات و محصولات ارائه شده متناسب با تقاضای مشتری نباشد، مواردی چون قیمت مقرون به صرفه یا تبلیغات گسترده بی‌فایده خواهد بود.
اهمیت مشتری مداری در سازمان ها
با این اوصاف شاید برای شما روشن نباید که در هدف گذاری سازمان اهمیت مشتری مداری چیست. در گذشته به دلیل تعداد پایین تولیدکنندگان محصولات و ارائه‌دهندگان خدمات، صرفا ارائه‌ی یک محصول یا پشتیبانی پس از فروش به عنوان مزیت محصول کافی بود و مشتری راه دشواری برای ایجاد ارتباط با شرکت داشت. اما امروزه با وجود شرکت‌های متنوع در هر زمینه، رقابت سنگین میان آنها و ارتقا سطح نیازهای بازار، مشتریان علاوه بر خرید محصول یا خدمات پس از فروش به دنبال فضایی هستند که در آن احساس بهتری داشته باشند. هرچه احساس بهتری برای مشتری به وجود آورید، می‌توانید نرخ ماندگاری او را بالاتر ببرید، ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهید و در نهایت وفاداری به برند را تبدیل به اشاعه برند کنید. چنین اتفاقی تنها با رویکرد مشتری مداری محقق می‌شود.
مزایای مشتری مداری چیست؟
مزایای مشتری مداری بر اساس تحقیقات شامل چند مورد کلی می‌شود که در نتیجه‌ی آن می‌توان سازمان را به طور قابل توجهی رشد داد:
- جذب یک مشتری جدید پنج برابر بیشتر از حفظ مشتری فعلی هزینه دارد.
- احتمال فروش به مشتری فعلی شصت تا هفتاد درصد است و احتمال فروش به مشتری جدید زیر بیست درصد است و در بعضی موارد زیر یک درصد(در خدمات تخصصی) خواهد بود.
- افزایش شاخص حفظ مشتری به میزان پنج درصد، سود را از 25 تا 95 درصد افزایش می‌دهد.
چالش های آموزش مشتری مداری در سازمان
همانطور که گفته شد از ضروریات رشد یک کسب و کار در نظر گرفتن مشتری مداری است. اما برای آموزش مشتری مداری در سازمان‌ها چالش‌هایی وجود دارد که ممکن است مانع از ارتقای این مهارت در کارکنان شود. در زیر توضیح می‌دهیم که چالش‌های اصلی مشتری مداری چیست:
1.چالش بودجه
طبیعی است که هر اقدام زیرساختی نیاز به بودجه دارد، مخصوصا اگر مانند مشتری‌مداری یک پروسه‌ی دائمی باشد. بسیاری از سازمان‌ها جهت آموزش روش‌های مشتری مداری به نیروهای خود بودجه‌ی لازم را در نظر نمی‌گیرند. البته این چالش می‌تواند دلایل گوناگونی داشته باشد و به طور مثال سازمان مربوطه بودجه‌ی لازم برای این کار را نداشته باشد.
2.چالش درک ذهنی متفاوت افراد
بزرگ‌ترین چالش سازمان‌ها در مسیر آموزش مشتری مداری، آموزش و فرهنگ‌سازی در خود سازمان است. چرا که در برخی موارد تعارض‌هایی میان داشته‌های سازمان و خواسته‌های مشتری وجود دارد.
تصور کنید به عنوان مشتری، یک بخاری برقی خریداری می‌کنید؛ فروشنده توضیحات کافی می‌دهد، اما در مقابل پرسش شما که”آیا این دستگاه برق زیادی مصرف می‌کند؟” پاسخ می‌دهد: خیر. کمی بعدتر مشتری پس از دیدن اولین قبض برق شوکه شده و تجربه بدی در ذهن وی ایجاد می‌شود. در چنین مواردی فروشنده و تیم فروش به دلیل آن‌که محصول فروخته‌شده یک دفترچه راهنما به همراه دارد، خود را از تناقض پیش‌آمده مبرا می‌دانند، ولی غافل از آن‌که اطلاعات لازم در این دفترچه تخصصی وجود دارد. از یک طرف مشتری توجهی به آن نمی‌کند و از سوی دیگر فروشنده هم جواب کلی و نامعقولی داده، چون اطلاعات کافی نداشته است.
3.چالش سوگیری
بسیاری از پرسنل و مدیران در سازمان خود دچار سوگیری هستند و در پذیرفتن خطاها و تغییرات مقاومت می‌کنند، چون در طرف سازمان قرار گرفته‌اند و نه مشتری. سوگیری(Bias) بر اساس علوم روانشناختی به معنی جانب‌داری از یک نظریه یا فرضیه، بدون بررسی درستی یا نادرستی آن است. در چنین شرایطی، افراد آموزش را غیرضروری می‌دانند، آن هم با این دلیل که: “ما بهتر می‌دانیم که مشتری چه می‌خواهد!”
این حالت مشابه آن است که انگار پرسنل و مدیران در سازمان، دور خود یک حصار می‌کشند و این حصار منجر می‌شود که آنها حقایق بازار و نیازهای مشتریان را در نظر نگیرند. یکی از مهم‌ترین دلایل عمر کوتاه برخی از صنایع در ایران به دلیل دوره‌ی عملکرد درخشان کوتاه مدت آنهاست که پس از آن صرفا به حیات خود ادامه می‌دهند و برنامه‌ای برای رشد و سودآوری بیشتر ندارند.
وقتی بدانید چالش‌های مشتری مداری چیست می‌توانید آنها را مدیریت کنید و در جهت بهبود آموزش مشتری مداری برای نیروهای سازمان خود قدم مثبتی بردارید.
مهارت‌های مشتری مداری چیست
برای اینکه مشتری مداری به بهترین شکل در سازمان ایجاد شود نیاز است تا بدانیم که مهارت‌های اصلی مشتری مداری چیست. بدین ترتیب به خوبی می‌توانید روی هر کدام از این مهارت‌ها تمرکز کرده و آن را ارتقا دهید. این مهارت‌ها عبارت‌اند از:
1.درک متقابل
تا زمانی که خود را به جای مشتری و در شرایط او تصور نکنیم، نمی‌توانیم به راهکارهای مناسب مشتری مداری برسیم. نقاط تماس مشتری با کسب و کار شما باید به صورت کامل توسط خودتان مدیریت شوند. همچنین کارمندانی که به صورت مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند، باید کاملا آموزش‌دیده باشند و بدانند که چگونه نیازهای مشتری را درک و نسبت به تامین آن اقدام کنند. بر این اساس درک متقابل از رفتارهای مشتری و تحلیل آنها یک مهارت اصلی و مهم است.
2.مهارت حل مسئله
مهارت حل مسئله یک فرآیند شناختی و رفتاری است؛ یعنی یک فرد در مواجه با مشکلات به جای آن‌که خود را در بن‌بست ببیند یا نتواند عصبانیت و احساسات خود را کنترل کند، سعی می‌کند شرایط را برای حل مسئله مهیا سازد. نکته‌ی مهم این است که فارغ از علت مشکل یا شدت آن، شخص تلاش می‌کند تا در هر صورت مسئله‌ی پیش‌آمده را حل کند یا در مسیر رفع آن قرار گیرد.
فرض کنید مهم‌ترین مشتری سازمان که بخش عمده‌ای از درآمد سازمان مربوط به قرارداد با او است، قرارداد خود را فسخ می‌کند. در چنین شرایطی ناراحتی و عصبانیت، واکنش‌هایی کاملا طبیعی هستند و حتی ممکن است افراد در سازمان به جای پرداختن به دلایل مشکل، یکدیگر را مقصر بدانند. اما فردی که توانایی حل مسئله دارد، روزنه‌ی امید را می‌بیند و چون بازگرداندن مشتری مذکور به نفع سازمان است، برای تحقق آن به سهم خود تلاش می‌کند. این مهارت در مدیریت چالش‌ها و تعارض‌های احتمالی با مشتری شاکی و حل و فصل آنها اهمیت زیادی دارد.
3.هوش هیجانی
افرادی که هوش هیجانی بالایی دارند، به راحتی می‌توانند با مشتری ارتباط برقرار کنند و مشتری هم نزد آنها احساس امنیت بیشتری دارد. هوش هیجانی کمک می‌کند درک بهتری از عواطف و احساسات مشتری داشته باشیم و در نقاط تماس مشتری با سازمان، تجربه خوبی ایجاد شود.
نکته مهم، تعادل در شیوه ارتباط با مشتری است. گاهی چنان با مشتری صمیمی می‌شویم که او احساس ناامنی می‌کند و یا چنان رسمی و خشک حرف می‌زنیم که احساس بدی به او دست می‌دهد. همچنین ممکن است در تعامل با مشتری اتفاق غیرمنتظره‌ای رخ دهد یا او واکنش ناگهانی بروز دهد که خارج از عرف و آموزش‌های متعارف ارتباطات کاری است. در چنین شرایطی هوش هیجانی به ما کمک می‌کند تا بهترین و موثرترین رویکرد را در مواجه با مشتری داشته باشیم.
4.مهارت ارتباط موثر
شنونده‌ی خوب بودن برای کلام مشتری ، تجزیه و تحلیل آن، استفاده از تجربه‌های موفق و در انتها بیان صحیح و شیوای پیام، همگی جزو مفهومی با عنوان مهارت ارتباط موثر(Effective Communication) به حساب می‌آیند. بر اساس تعاریف بازاریابی زمانی که قصد طرح‌ریزی برای بازاریابی یک برند داشته باشید، در ابتدا باید مخاطب خود را بشناسید و پرسونای مخاطب را تعیین کنید. همچنین باید به خاطر داشته باشید که این ارتباط باید با ایجاد حس همدلی همراه باشد.
برای ارتقای مهارت ارتباط موثر اقدامات زیر می‌توانند مفید واقع شوند:
- پیش از برقراری ارتباط یک بار مکالمات خود را با طرف مقابل مرور کنید.
- سعی کنید از شیوه‌ی روایت قصه‌گونه استفاده کنید.
- از زیاده‌گویی و بیان جزییات غیرضروری خودداری کنید.
- حریم شخصی طرف مقابل را رعایت کنید.
- شنونده باشید و در صورت لزوم حرف بزنید.
- به هیچ وجه در میان صحبت‌های طرف مقابل چیزی نگویید و اجازه دهید حرف‌هایش تمام شود.
- ارتباط چشمی برقرار کنید.
- استرس، احساسات و هیجانات خود را مدیریت کنید.
- نسبت به مخاطب آگاهی بیشتری به دست آورید.
با رعایت این نکات ساده اما، مهم می‌توانید مکالمه‌ای سازنده مبتنی بر اصول مشتری مداری داشته باشید.
5.مهارت پرسش گری
بسیاری از مشتریان ممکن است ناقص و مبهم صحبت کنند. گاهی نمی‌دانند چگونه باید مشکل را توضیح دهند یا نمی‌دانند مشکل کجاست و حتی نمی‌خواهند به آن مستقیم اشاره کنند. در این شرایط وظیفه‌ی شما برای رعایت اصول مشتری مداری چیست؟ کارمند شما باید بتواند با پرسش‌های صحیح، پیام مشتری را شفاف کرده و آن را به خوبی دریابد. زملنی که سوال مشخص شد، پاسخ‌گویی به آن آسان‌تر خواهد بود.
به عنوان مثال، فرض کنید شما یک فروشنده تلویزیون هستید. مشتری از نمایندگی فروش شما یک دستگاه تلویزیون خریده است. او پس از مدتی با پشتیبانی تماس می‌گیرد و اعتراض دارد که از تلویزیون شما راضی نیست. در مواجه با این فرد، شما باید بدون هیچ‌گونه قضاوت و تصمیم عجولانه‌ای از مشتری سوال بپرسید. این سوالات باید در قدم اول جنبه‌ای همدلانه داشته باشد و در قدم بعدی به یافتن مشکل اصلی کمک کند. فارغ از دلایل نارضایتی مشتری، فرآیند پرسش و پاسخ باید این احساس را برای او به وجود آورد که شما به عنوان فروشنده حامی او هستید و تا جای ممکن کمک می‌کنید تا مشکل حل شود.
با یادگیری مهارت‌های مشتری مداری می‌توانید تا حد بسیار خوبی ارتباط سازنده با مشتریان خود داشته باشید و حتی در آنها حس وفاداری ایجاد کنید.
اصول مشتری مداری چیست
اگر بخواهید سازمانی مشتری مدار داشته باشید، باید کارکنان شما به درستی اصول مشتری مداری را درک کرده باشند و مهارت‌های لازم برای جلب رضایت مشتری را به دست آورند. آموزش مشتری مداری به کارکنان باید به طور پیوسته انجام شود تا اصول و مهارت‌ها و نحوه‌ی اجرای آن برای کل سازمان مشخص باشد. ما در ادامه اشاره میکنیم که اصول مشتری مداری چیست.
چهار اصل کلیدی برای پیاده‌سازی رویکرد مشتری مداری وجود دارد که عبارت‌اند از :
1.مشتری چه محصول و یا سرویسی می‌خواهد؟
برخی سازمان‌ها آن‌چه خودشان می‌خواهند، تولید می‌کنند و برخی دیگر آن‌چه مشتری می‌خواهد! همواره محصولات بسیاری در بازار بوده است که شاید امکانات بسیار خوبی هم داشتند، اما با اقبال مشتریان مواجه نشدند و به نوعی شکست خوردند. وظیفه سازمان مشتری مدار این است که با کمک تحقیقات بازار نسبت به خواسته‌های مشتری اطلاعات کسب کند و برای نیاز درخواستی او محصول یا خدمات ارائه دهد.
2.مشتری چه انتظاری از یک محصول دارد ؟ سطح کیفیت آن باید به چه شکل باشد؟
مشتری دائما در حال مقایسه است؛ زمانی که شما پارامترهای ذهنی مشتری و حد تصمیم‌گیری آن را ملاک قرار می‌دهید، در واقع مشتری را محور خدمات و محصولات خود گذاشته‌اید. ممکن است مشتریان پارامترهای چندگانه داشته باشند که حتی برخی از آنها با ماهیت محصول متناقض باشد. به عنوان مثال برای یک خودرو به‌روز بودن، قیمت، ایمنی، زیبایی و کارآیی از پارامترهای تصمیم‌گیری برای خرید است. اما عامل دیگری چون ارزش فروش اتومبیل پس از چند سال نیز در بازار ایران باید در نظر گرفته شود، چرا که خودرو یک کالای سرمایه‌ای محسوب می‌شود.
3.مشتری با چه چیزی خوشحال و با چه چیزی ناراحت می‌شود؟
یکی از اصول اولیه بازاریابی، خوشحال‌کردن مشتری در ارائه‌ی خدمات و محصولات است. در گذشته صرف ارائه برخی از محصولات موجب خوشحالی مشتریان می‌شد(مثلا بستنی به عنوان کالای خوراکی محبوب). اما امروزه با وجود تنوع بسیار بالای محصولات در هر زمینه، نیازهای مشتریان نیز تغییر کرده است. به عنوان مثال یک بستنی سنتی در بازار قدیمی می‌تواند تجربه‌ای دلنشین باشد، اما به شرطی که صاحب فروشگاه نیز تنها بر حس نوستالژی تکیه نکند و علاوه بر ارائه‌ی کیفیت بالای محصول خود، محیط دلنشین و منحصربه‌فردی نیز برای مشتریان خود ایجاد کند.
4. مشتری از چه کانالی بهترین ارتباط را برقرار می‌کند؟
امروزه کانال‌های ارتباطی با مشتریان فقط برای ارسال پیام نیست، بلکه فرصتی برای آشنایی آنها با فرهنگ سازمانی، خدمات شما و خدماتی که می‌توانید ارائه دهید را نیز شامل می‌شود. این کانال‌های ارتباطی در هر شکل و گونه‌ای که باشند، تنها یک هدف را دنبال می‌کنند و آن ایجاد حس رضایت در مشتری است. هرچه‌قدر راه‌های ارتباط مشتری با سازمان شما ساده‌تر باشد، احتمال استفاده از آن بیشتر است. بنابراین باید همواره در جهت تنوع و تسهیل کانال‌های ارتباطی مشتریان خود تلاش کنید.
جمع بندی
در این مقاله به خوبی در مورد اینکه مفهوم مشتری مداری چیست؛ صحبت شده است و شما را با چالش‌ها و مهارت‌های لازم به منظور ایجاد آن آشنا کرده‌ایم. پس از شناخت بیشتر مفهوم مشتری مداری، جهت پیاده‌سازی آن باید از ابزارهای کارآمدی استفاده کنید. نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری یا همان نرم افزار CRM مایکروسافت، که توسط شرکت بیت اند ارائه می‌گردد می‌تواند ضمن ایجاد بستر مناسب برای ثبت اطلاعات و ارتباطات مشتریان، یک فضای تعامل ارزشمند ایجاد کند که در تحقق رویکرد مشتری مداری و ایجاد نظم و قاعده در اجرای عملیات و فرآیندها موثر واقع خواهد شد.
