تا به‌حال عبارت «ارزش طول عمر مشتری» به گوش شما خورده است؟ از تاثیرات بی‌نظیر آن در زمینه‌ی فروش و رشد و ارتقای بیزینس و کسبوکارها اطلاع دارید؟
ارزش طول عمر مشتری (CLV) مولفه‌ی بسیار مهمی در حوزه‌ی کسب‌وکار است که اهمیت خود را به‌خصوص هنگام افزایش فروش و سودآوری کسبوکارها نشان می‌دهد. از طریق این مفهوم است که تعداد مشتری‌های ثابت و تبدیل شدن آنها به مشتریان وفادار افزایش پیدا می‌کند و در نتیجه، بیزینس موردنظر به فروش و سوددهی بیشتری نیز می‌رسد. علاوه‌بر این، می‌توان با استفاده از راهبردهای تکنیکی در این حوزه، مشتریان منفعل و یا ناراضی از خدمت یا کسب‌وکار مربوطه را به مشتریان فعال و وفادار تبدیل کرد.
در این مطلب تصمیم داریم در این رابطه صحبت کنیم که ارزش طول عمر مشتری یا CLV چیست؟ و عوامل موثر در روند بهبود و افزایش طول عمر مشتری را نیز مورد بررسی قرار دهیم.
CLV (Customer lifetime value) یا ارزش طول عمر مشتری را می‌توان از مولفه‌های اصلی شاخص کلیدی عملکرد (KPI) و شاخص رضایت مشتری دانست. از طریق اندازه‌گیری KPI، شما می‌توانید متوجه شوید چقدر به اهداف خود نزدیک شده‌اید. به‌صورت کلی می‌توان گفت هزینه‌ی جذب مشتری به مراتب بیشتر از هزینه‌ای است که برای حفظ و نگهداری مشتریان پیشین صرف می‌شود؛ بنابراین هرچه در این زمینه تلاش بهینه‌تری داشته باشیم، وفاداری مشتری بیشتر می‌شود و شاخص رضایت نیز بالاتر می‌رود.
وفاداری مشتری
برای درک بهتر از وفاداری مشتری به این مثال توجه کنید: شما، به‌عنوان مشتری، به کافه‌ای می‌روید و مجموع مبلغ سفارش‌تان، که شامل یک نوشیدنی و یک برش کیک است، هزینه‌ی بسیار پایینی می‌شود؛ فرض کنید حدودا 50 هزار تومان. شاید در نگاه اول این‌طور به‌نظر بیاید که با این قیمت پایین آن کافه چه سودی می‌برد؟ اما اگر از جنبه‌ی دیگری به این مثال نگاه کنید، متوجه سودی که این کافه به‌دست می‌آورد می‌شوید. علاوه‌بر قیمت پایین، اگر کیفیت سفارش، محیط آن کافه و برخورد پرسنل نیز خوب باشد، شما باز هم به آن‌جا مراجعه می‌کنید. حتی ممکن است در مراجعه‌های بعدی، دوستان‌تان را نیز همراه خود ببرید.
باتوجه به این مثال، شاید در نگاه اول، شما به عنوان مشتری هیچ سودی برای این کافه ندارید؛ اما در حقیقت با تبدیل شدن به یک مشتری دائمی باعث سودآوری زیادی خواهید شد. به این فرآیند، بازاریابی برگشتی (Retention Marketing) می‌گویند.
شاخص خالص ترویج‌کنندگان
یکی دیگر از نکاتی که شاخص رضایت مشتری را بالا می‌برد، توجه به شاخص خالص ترویج‌کنندگان است. NPS (Net Promoter Score) یا همان شاخص وفاداری، مولفه‌ای است که برای سنجش میزان وفاداری مشتریان مورد استفاده قرار میگیرد.
شاخص خالص ترویج‌کنندگان که با ارزیابی نظرات، احساسات و تجربهی مشتری، نقش بسیار مهمی را در روند افزایش وفاداری مشتریان ایجاد می‌کند، بر سه دسته از مشتری‌ها تاثیر بسیار زیادی دارد:
- مشتریان وفادار
- مشتریان ناراضی
- مشتریان منفعل
اهمیت ارزش طول عمر مشتری
با توجه به مثالی که پیش‌تر آن را بررسی کردیم، متوجه اهمیت ارزش طول عمر مشتری شدید. نیازی نیست به‌عنوان صاحب یک بیزینس، خود را با آمار و ارقام پیچیده‌ای درگیر کنید. مهم‌ترین مولفه‌ای که باید به آن توجه کنید، ارزش مشتری است.
برای این کار لازم است روی تجربهی مشتریان و بازخوردهای آنها تمرکز کنید. نظرات، پیشنهادات و بازخوردهای مشتریان را ثبت کرده و علاوه‌بر دسته‌بندی آنها، به یک نتیجه‌گیری در راستای بهبود شرایط نیز برسید.
شاید این کار سخت به‌نظر برسد، اما اگر نرم‌افزاری در اختیار داشته باشید که تمام این کارها را، در کنار بازاریابی و نگهداری از مشتریان قدیمی انجام دهد، قطعا کارتان راحت‌تر خواهد بود.
بیت اند با ارائه‌ی نرم‌افزار Dynamics 365 تمامی موارد گفته شده را پوشش می‌دهد تا شما در کم‌ترین زمان، بهترین نتیجه را بگیرید. اگر در این زمینه سوالی داشتید، می‌توانید با کارشناسان بیت اند در ارتباط باشید.
فرمول ارزش طول عمر مشتری
چند فرمول برای ارزش طول عمر مشتری وجود دارد که باتوجه به شرایط استفاده از آن تغییر می‌کند. در اولین قدم و ساده‌ترین روش، برای به‌دست آوردن ارزش طول عمر مشتری از فرمول‌های زیر استفاده می‌کنیم:
ارزش مشتری = میانگین ارزش خرید × میانگین تعداد خریدها
(ارزش مشتری × میانگین طول عمر مشتری) = ارزش طول عمر مشتری
حالا سوال این‌جاست که اگر درآمد به‌دست آمده از مشتری در هر سال ثابت نباشد، چطور باید این تغییرات را در طول عمر مشتری محاسبه کرد؟ در این شرایط از فرمول زیر استفاده می‌شود. این فرمول، که به روش سنتی هم مشهور است، بهترین نوع فرمول در محاسبه CLV است:
CLV=R/(1+D-R) ×GML
پارامترهای موجود در این فرمول عبارتند از:
R= نرخ نگهداشت مشتری: درصد مشتریانی که در دوره‌ی زمانی مشخصی با شما می‌مانند.
D= نرخ کاهش
GML= حاشیه سود ناخالص در طول عمر هر مشتری
نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری
در بخش قبل با فرمول‌های اصلی برای محاسبه‌ی ارزش طول عمر مشتری آشنا شدیم. در این بخش توضیحات تکمیلی و همچنین نحوه‌ی محاسبه‌ی ارزش طول عمر مشتری را از طریق فرمول‌های دیگری مورد بررسی قرار می‌دهیم:
(مشخص زمان یک در شرکت کل درآمد)/(زمان این در خرید تعداد) = میانگین ارزش خرید (APV)
(خریدها تعداد)/(فرد به منحصر مشتریان تعداد) = محاسبه نرخ متوسط فرکانس خرید (APFR)
پس از محاسبه‌ی ارزش مشتری (CV) که در قسمت قبل فرمول آن‌را ارائه دادیم، متوسط طول عمر مشتری را به‌دست می‌آوریم:
(مشتری عمر طول مجموع)/(مشتریان تعداد) = متوسط طول عمر مشتری (ACL)
در انتها نیز مقدار کلی CLV را محاسبه می‌کنیم.
بهبود و افزایش طول عمر مشتری
یکی از عوامل تاثیرگذار در افزایش طول عمر مشتری، توانایی نگهداری مشتریان و داشتن ارتباط بلندمدت با آنها است. برای انجام این کار و بهبود روند این فرآیند می‌توانید از برخی توصیه‌هایی که در ادامه به آنها اشاره کرده‌ایم، استفاده کنید:
- با مشتریان خود در ارتباط باشید.
- با تمرکز روی مشتری‌های وفادار، تخفیف ویژه در نظر بگیرید.
- تجربهی مشتریان را در رابطه با استفاده از محصول بشنوید و روی آنها سرمایه‌گذاری کنید.
- انفعال برخی مشتری‌ها را از طریق اطلاع‌رسانی از محصولات جدید و مناسب با خواست آنها و یا وجود تخفیف، از بین ببرید.
- از مدل Freemium کمک بگیرید.
- سعی کنید از طریق پشتیبانی‌های موثر، نارضایتی مشتریان را برطرف کنید.
- کد تخفیف و پیشنهادات ویژه برای مشتریان، به‌خصوص مشتریان وفادار را فراموش نکنید.
- فرآیند خرید را برای مشتریان آسان کنید.
جمع بندی
چرخه‌ی عمر طولانی یک مشتری زمانی اتفاق میفتد که بتوانیم او را از یک مشتری عادی، به مشتری وفادار تبدیل کنیم. این مفهوم ارزش طول عمر مشتری یا به اختصار CLV نامیده می‌شود. هرچه در زمینه‌ی افزایش طول عمر مشتری تلاش بیشتر و هدف‌مندتری انجام شود، سودآوری بیشتری نیز در انتظارتان خواهد بود.
در این مطلب به بررسی مفهوم ارزش طول عمر مشتری، اهمیت آن در بیزینس‌ها و چگونگی بهبود و افزایش CLV پرداختیم.
