اگرچه ارائه‌ی محصولات جدید و با کیفیت یک امتیاز مثبت در بازارهای رقابتی شناخته می‌شود؛ بدون وجود توزیع مناسب نتایج مطلوبی ندارد. در حقیقت باید بدانید که از جمله عواملی که در موفقیت یک برند نقش دارد و اغلب کمتر بهینه‌سازی می‌شود، روش پخش محصولات است. داشتن یک استراتژی توزیع قوی می‌تواند بازدهی کانال‌های فروش شما را به حداکثر برساند و کمپین‌های بازاریابی را بهبود ببخشد. یکی از بهترین شیوه‌های توزیع نیز فروش مویرگی (Capillary sales) نام دارد و به به روش فروشی گفته می‌شود که کالا از طریق واسطه‌های مختلف به دست مشتریان می‌رسد. با این روش شما می‌توانید محصولات و خدمات خود را در فروشگاه‌های مناسب و قابل دسترس قرار دهید و مشتریان زیادی جذب کنید. در ادامه برای آشنایی بیشتر با سیستم فروش مویرگی ما را در بیت اند همراهی کنید.
در پاسخ به «فروش مویرگی یعنی چه؟» باید بگوییم که این فرآیند به سیستم توزیع محصولات و خدمات در بازار اشاره دارد. به عبارتی دیگر، اجناس و کالاهای مصرفی از تولیدکنندگان دریافت می‌شود و از طریق کانال‌های واسطه، در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرد. توجه داشته باشید که در فرآیند فروش مویرگی مشتریان می‌توانند کالاها را به طور مستقیم نیز از صنایع تولیدی خریداری کنند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که این سیستم به تمامی فرآیندهای توزیع کالا در بازار اشاره دارد و شامل حمل و نقل، بسته‌بندی، تحویل و ذخیره‌سازی می‌شود.
عملکرد فروش مویرگی
شرکت‌هایی که در حوزه‌ی Capillary sales فعالیت می‌کنند بر ذخیره‌سازی منظم کالاها در انبار، دریافت سفارش‌ها و تحویل به موقع کالاها از طریق کانال‌های مختلف تمرکز دارند. کانال‌های واسطه در پخش مویرگی شامل خرده‌فروشان، بنکداران، توزیع‌کنندگان و عمده‌فروشان می‌شوند. همچنین این کانال‌ها می‌توانند به صورت آنلاین و از طریق فروشگاه‌های اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی مورد استفاده قرار گیرند. برای درک بهتر باید بدانید که یک کانال توزیع نشان‌دهنده‌ی مسیرهایی است که پخش کالا توسط آنها انجام می‌شود و به دست مصرف‌کننده‌ی نهایی می‌رسد. در برخی موارد این کار مانند توزیع و فروش لبنیات محلی در مغازه‌ها، یک فرآیند نسبتا ساده است؛ ولی در اکثر اوقات حداقل یک واسطه را در بر می‌گیرد. به طور کلی نیز دو نوع کانال توزیع مستقیم و غیرمستقیم وجود دارد. در ادامه با آنها بیشتر آشنا می‌شوید.
توزیع مویرگی به صورت مستقیم
در سیستم فروش مویرگی مستقیم، تولیدکنندگان محصولات خود را مستقیما به دست مصرف‌کننده می‌رسانند و هیچ واسطه‌ای در مسیر نیست. به عنوان مثال می‌توانیم به کسب و کارهایی اشاره کنیم که کالاهای خود را منحصرا از طریق یک وب سایت می‌فروشند. همچنین این شرکت‌ها مسئولیت حمل و نقل و تحویل کالا را نیز بر عهده دارند و می‌توانند از شخص ثالث برای این اهداف استفاده کنند. (مانند خدمات پستی)
با این حال، خود شرکت مسئول است که محصولات را مستقیما به دست مشتریان خود برساند. این کار باعث ایجاد چالش‌ها و مسئولیت‌های بیشتری برای یک برند یا خرده‌فروش می‌شود. به عبارتی دیگر فرایند فروش مویرگی از طریق کانال مستقیم به این معنی است که تولیدکننده مسئولیت حوزه‌های تجاری دیگری مانند بازاریابی و تبلیغات، خدمات و روابط مشتری یا بازگرداندن کالاهای آسیب دیده را بر عهده می‌گیرد. همچنین این سیستم اغلب به برنامه‌های قدرتمند برای توسعه و امنیت وب سایت نیاز دارد که هم از نظر زمان و هم از نظر هزینه می‌تواند پرهزینه باشد.
توزیع مویرگی به صورت غیرمستقیم
اکثر محصولات و خدمات از طریق توزیع مویرگی غیرمستقیم وارد بازار می‌شوند. در این سیستم انتقال کالاها از تولیدکننده به مصرف‌کننده توسط یک یا چند واسطه صورت می‌گیرد. برای مثال، یک تولیدکننده ممکن است کالاهای خود را به یک خرده‌فروش بفروشد و سپس مسئول فروش آن محصولات را در اختیار مشتریان قرار دهد. این روش می‌تواند عمده‌فروشان و توزیع‌کنندگان را نیز درگیر کند که به صورت عمده خرید می‌کنند، محصولات را حمل می‌نمایند و سپس آنها را به خرده‌فروشان تحویل می‌دهند. در زیر عملکرد پخش مویرگی مستقیم و غیرمستقیم را با تفکیک آنها به پنج سطح مجزا مشاهده می‌کنید:
- سطح صفر: این توزیع به صورت مستقیم و ساده صورت می‌گیرد و فروش محصول به مصرف‌کننده بدون هیچ واسطه انجام می‌شود.
- سطح اول: در اینجا یک واسطه بین محصول و مصرف‌کننده وجود دارد. مثلا تولیدکننده محصولات را به خرده‌فروش می‌فروشد و سپس در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرد.
- سطح دو: یک کانال سطح دو، دو واسطه دارد. به عنوان مثال، یک توزیع‌کننده یا عمده‌فروش از تولیدکننده خرید می‌کنند و به خرده‌فروش می‌فروشند. سپس او محصولات را در اختیار مصرف‌کنندگان نهایی قرار می‌دهد.
- سطح سوم: این بخش شامل نمایندگان فروش نیز می‌شود. این افراد از طرف تولیدکنندگان کار می‌کنند تا بهترین معاملات را با سایر مراکز در شبکه توزیع انجام دهند. معمولا اغب این مراکز عمده‌فروشان هستند. سپس زنجیره‌ی توزیع به سمت خرده‌فروشان ادامه می‌یابد تا به دست مصرف‌کننده برسد.
بهترین روش های فروش مویرگی
روش‌های فروش مویرگی (Capillary sales) شامل پخش انحصاری، پخش گسترده و توزیع گزینشی می‌شوند. در پخش انحصاری، صنایع تولیدی مسئولیت فروش محصولات و کالاهای خود را فقط به یک شرکت توزیع‌کننده می‌دهند تا در سرتاسر بازار آنها را پخش کند. در توزیع گسترده همانطور که از نام آن مشخص است، شرکت‌های پخش وظیفه دارند تا بازار عرضه‌ی کالاها را افزایش دهند و تا حد امکان محصولات بیشتری را توزیع کنند. در این روش مهم‌ترین هدف این است که کالاهای بیشتری به فروش برسد. از طرفی دیگر، شرکت‌های توزیع‌کننده در فروش مویرگی گزینشی باید مطابق با قوانین شرکت تولیدکننده عمل کنند. به عنوان مثال برخی صنایع تعداد مشخصی از خرده‌فروشان را انتخاب می‌کنند تا از طریق آنها محصولات به بازار عرضه شود.
کاربرد فروش مویرگی
کاربرد و هدف اصلی فرآیند مویرگی، فروش بیشتر محصولات است و این کار از طریق توزیع کارآمد و گسترده‌ی کالاها صورت می‌گیرد. همچنین یکی دیگر از مهم‌ترین کاربردهای فروش مویرگی ایجاد برندسازی در بازار هدف است. در حقیقت هر چقدر خرید محصولات توسط مشتریان با دسترسی آسان‌تری صورت گیرد، می‌تواند باعث افزایش بازدید و شهرت شود. از طرفی دیگر، مصرف‌کنندگان زمانی که دریابند محصولات در تمامی فروشگاه‌ها وجود دارد؛ دغدغه‌ای از بابت اعتبار آن برند نخواهند داشت. در نتیجه اطمینان و اعتماد بیشتری از خود نشان می‌دهند و در بلندمدت به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند. افزون بر این موارد، از آنجایی که اکثر کالاهای اساسی و مورد نیاز روزمره با این سیستم به فروش می‌رسند؛ وجود یک تمایز می‌تواند باعث عملکرد بهتر نسبت به دیگر رقبا شود. این تمایز همان توزیع کالا در سرتاسر بازار است تا اطمینان حاصل شود که همواره محصولات به تعداد کافی وجود دارند.
جمع‌بندی
در نهایت باید بدانید که یکی از مهم‌ترین روش‌های پخش کالا، فروش مویرگی (Capillary sales) نام دارد. در این روش محصولات از کارخانه‌ها، کارگاه‌ها و دیگر صنایع تولیدی خریداری می‌شوند و به دست مصرف‌کنندگان می‌رسند. در اغلب اوقات واسطه‌هایی در این مسیر وجود دارند تا سیستم توزیع را به روشی کارآمدتر انجام دهند. با این حال، ممکن است در برخی موارد هیچ واسطه‌ای میان تولیدکننده و مصرف‌کننده وجود نداشته باشد و به صورت مستقیم کالا به فروش برسد. مهم‌ترین مزایای سیستم فروش مویرگی نیز افزایش فروش محصولات و پخش آن در بازار است.
