ماتریس SWOT روشی برای تجزیه و تحلیل عملکرد کسب و کار شما و ارزیابی عوامل داخلی و خارجی است. به عبارتی دیگر این روش نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصت‌ها و تهدیدهایی که بر شرکت شما موثر هستند را شناسایی می‌کند. نقاط قوت و ضعف در مدل SWOT عوامل داخلی هستند و فرصت‌ها و تهدیدها عوامل بیرونی محسوب می‌شوند. بنابراین ماتریس سوات یک ابزار مناسب برای بررسی وضعیت کلی یک شرکت یا یک پروژه‌ی خاص شناخته می‌شود و به مدیران کمک می‌کند تا بر روی موضوعات کلیدی تمرکز کنند. افزون بر این موارد، ماتریس SWOT برای تدوین برنامه‌های استراتژیک نیز به کار می‌رود و در بازاریابی استفاده‌های زیادی از آن می‌شود. برای دریافت اطلاعات بیشتر با بیت اند همراه شوید.
هر حرف در ماتریس SWOT به یک کلمه اشاره دارد که در زیر آن‌ها را به تفکیک معرفی می‌کنیم:
- حرف S مخفف strengths و به معنای نقاط قوت است.
- حرف W مخفف weaknesses و به معنای نقاط ضعف است.
- حرف O مخفف opportunities و به معنای فرصت‌ها است.
- حرف T مخفف threats و به معنای تهدیدها است.
بنابراین هدف بنیادی در طراحی مدل SWOT، تعیین کردن نقاط قوت، نقاط ضعف، تهدیدها و فرصت‌های یک شرکت شناخته می‌شود. محققان برای ارائه‌ی روشی قابل فهم‌تر و ساده‌تر، اصطلاح ماتریس SWOT را ارائه کردند که یک نمایش گرافیکی از چارچوب SWOT است. در ادامه با این ماتریس بیشتر آشنا می‌شوید.
جدول ماتریس SWOT
برای طراحی جدول SWOT باید سه مرحله‌ی مهم را طی کنید. این مراحل شامل شناسایی موقعیت‌ها از طریق جمع‌آوری اطلاعات، تنظیم استراتژی‌های مناسب و در نهایت اجرای آن‌ها می‌شود.
مرحله‌ی اول: تشخیص عوامل داخلی و خارجی
در ابتدا برای طراحی ماتریس SWOT باید عوامل خارجی مرتبط با موقعیت استراتژیک شرکت خود را در بازار مربوطه شناسایی کنید. این عوامل همان فرصت‌ها و تهدیدهایی هستند که مدیریت نمی‌تواند مستقیما بر آن‌ها تأثیر بگذارد. سپس باید عوامل داخلی مرتبط با موقعیت استراتژیک شرکت را شناسایی نمایید. پس از جمع‌آوری اطلاعات لازم، نوبت به تجزیه و تحلیل و رتبه بندی عوامل خارجی بر اساس احتمال و میزان تأثیر آن‌ها می‌رسد. توجه داشته باشید در میان مسائل داخلی و خارجی باید موارد کلیدی که به طور قابل توجهی بر موقعیت رقابتی بلندمدت کسب و کار تأثیر می‌گذارند، فهرست نمایید.
مرحله‌ی دوم: تدوین استراتژی‌های مناسب
در این مرحله از ایجاد مدل SWOT باید برای کسب و کار خود دو استراتژی تدوین کنید. یکی از این استراتژی‌ها باید با توجه به عوامل داخلی و خارجی باشند و دیگری می‌بایست به عنوان استراتژی جایگزین برای رسیدگی به مسائل کلیدی به کار رود. سپس باید استراتژی‌های جایگزین را در یکی از چهار ربع موجود در ماتریس SWOT قرار دهید. روش کار را در زیر شرح می‌دهیم:
- اولین استراتژی‌هایی که ترکیب می‌شوند، نقاط قوت داخلی با فرصت‌های خارجی هستند. این دو ایده‌آل‌ترین ترکیب هستند و اجرای آن‌ها نیازمند درک صحیحی از این نکته است که چگونه نقاط قوت داخلی می‌توانند از نقاط ضعف در سایر زمینه‌ها حمایت کنند.
- در این استراتژی باید ضعف‌های داخلی با فرصت‌ها ترکیب شوند. سپس آن‌ها را می‌بایست بر اساس میزان اثربخشی، ارزیابی کنید تا مشخص شود آیا سود به دست آمده ارزش تلاش برای تهیه‌ی منابع یا توسعه‌ی توانایی داخلی را دارد یا خیر.
- ترکیب نقاط قوت داخلی با تهدیدهای خارجی نیز مستلزم دانستن ارزش تطبیق سازمان برای تبدیل تهدید به فرصت است.
- توجه داشته باشید که استراتژی ترکیب ضعف‌های داخلی همراه با تهدید، می‌تواند بدترین سناریوی یک سازمان را ایجاد کند. (زیرا نیازمند تغییرات اساسی مانند واگذاری کسب و کار است.)
- برای هر کدام از نقاط ضعف باقیمانده در ماتریس SWOT، استراتژی‌های اضافی ایجاد کنید. سپس آن‌ها تحلیل نمایید و استراتژی مناسب شرکت خود را برگزینید.
مرحله‌ی سوم: پیاده‌سازی و نظارت بر استراتژی‌ها
این مرحله آخرین گام از طراحی جدول SWOT است و شامل 4 بخش می‌شود. در بخش اول باید یک برنامه‌ی صحیح برای انجام اقدامات لازم در راستای اجرای استراتژی طراحی کنید. سپس وظایف و مسئولیت‌های هر کدام از اعضای تیم را ثبت نمایید. در مرحله‌ی بعد باید مسائل مالی را بررسی کنید و میزان بودجه‌ی سازمان را در هنگام پیاده‌سازی استراتژی در نظر بگیرید. در نهایت پس از انجام تمامی این بخش‌ها، نوبت به کنترل و نظارت بر پیشرفت پروژه می‌رسد.
بخش های ماتریس SWOT
همانطور که گفتیم ماتریس SWOT دارای 4 بخش است که شامل نقاط قدرت، کاستی‌ها، فرصت‌ها و تهدیدها می‌شود. در این بخش قصد داریم ویژگی‌های هر کدام از این بخش‌ها را مورد بررسی قرار دهیم. توجه داشته باشید که نقاط قوت و ضعف عواملی هستند که ارزش داخلی ایجاد می‌کنند یا سبب تخریب می‌شوند. به عنوان مثال نقاط قوت شامل میزان دارایی‌ها، مهارت‌ها و منابعی می‌شود که یک شرکت نسبت به رقبای خود در اختیار دارد. از طرفی دیگر، فرصت‌ها و تهدیدها عوامل خارجی ارزش‌آفرین یا تخریب‌کننده هستند که یک شرکت نمی‌تواند آن‌ها را کنترل کند. این موارد شامل پویایی رقابتی در بازار هدف، عوامل جمعیتی، اقتصادی، سیاسی، فنی، اجتماعی، قانونی یا فرهنگی می‌شوند.
نقاط قوت در ماتریس سوات
نقاط قدرت یک سازمان شامل ویژگی‌ها، مهارت‌ها و منابعی می‌شود که در آن‌ها جایگاه بسیار خوبی دارد. در ادامه لیست مهم‌ترین موارد را مشاهده می‌کنید:
- محل کسب و کار
- محصولات و خدمات منحصربه‌فرد
- ثبت اختراعات
- میزان دانش فنی و تجاری
- کمپین‌های تبلیغاتی و استراتژی‌های فروش هوشمندانه
- نام‌های تجاری تأثیرگذار
- میزان دسترسی به منابع طبیعی
- مجموعه مهارت‌ها و استعدادهای کارمندان
- شبکه‌ی توزیع قابل دسترسی
- میزان شهرت شرکت در میان مشتریان
- هویت و تصویر کلی شرکت از نگاه مخاطبان بازار هدف
- کیفیت و قیمت محصولات و خدمات
- میزان دسترسی به منابع مالی
- بهره‌وری عملیاتی
نقاط ضعف در ماتریس سوات
نقاط ضعف یک سازمان می‌تواند شامل عدم وجود نقاط قوت ضروری باشد و در نتیجه تأثیرات مخربی بر عملکرد کلی آن بگذارد. در زیر فهرست نقاط ضعف در مدل SWOT را ارائه می‌دهیم:
- عدم حمایت از ثبت اختراع
- محل نامناسب کسب و کار
- عدم کیفیت محصولات و خدمات
- عملکرد ضعیف فروش و بازاریابی
- محدودیت دسترسی به منابع
- نداشتن شهرت کافی میان مشتریان
- محصولات یا خدمات تمایز نیافته
- نام برند ضعیف
- محرومیت از دسترسی به کانال‌های توزیع اصلی
- مملو از ساختارهایی با هزینه‌ی بالا
- منابع طبیعی غیرقابل دسترس
فرصت‌ها در ماتریس سوات
ارزیابی محیط خارجی ممکن است فرصت‌های جدیدی را برای هر کسب و کار ایجاد کند. در نتیجه هر سازمان با تکیه بر این فرصت‌ها می‌تواند عملکرد موثرتری نسبت به رقبا داشته باشد و سهم بیشتری از مخاطبان بازار هدف را به خود اختصاص دهد. در زیر برخی از رایج‌ترین موارد را مشاهده می‌کنید:
- فناوری‌های نوآورانه و نوین
- یک بازار جدید در حال ظهور یا در حال توسعه (محصولات خاص، مکان خاص، کشور جدید، رقابت کمتر)
- رفع موانع تجارت بین‌المللی
- ادغام سازمان‌ها، سرمایه‌گذاری مشترک یا اتحاد استراتژیک
- روندهای بازار و تغییرات اجتماعی (به عنوان مثال جمعیت شناسی)
- بازار دست نخورده
تهدیدها در ماتریس سوات
تغییرات نامطلوب در محیط خارجی می‌تواند به نوعی یک تهدید برای هر سازمان محسوب شود. با این حال، عوامل مرتبط با هر جنبه از مدل SWOT تا حد زیادی به ماهیت کسب و کار شما بستگی دارد. در نتیجه ماتریس SWOT برای یک شرکت تولیدی با ماتریس سوات برای راه‌اندازی تجارت اینترنتی متفاوت است. در زیر رایج‌ترین تهدیدها را مشاهده می‌کنید:
- مصرف‌کنندگان به سمت برندهای مختلف سوق می‌یابند.
- ورود کالاها یا خدمات جایگزین به بازار
- رقابت جدید در بازار با محصولات یا خدمات جدید
- جنگ قیمت
- افزایش موانع تجاری، شرایط اقتصادی و تغییرات سیاسی
- انحصار رقیب یا مونوپولی (monopoly)
- مالیات
- مقررات سختگیرانه
تحلیل ماتریس SWOT
هدف از تحلیل SWOT شناسایی عوامل حیاتی برای دستیابی به اهداف تعیین‌شده است. عوامل داخلی یک سازمان بسته به تأثیری که بر سازمان دارند، می‌توانند به عنوان نقاط قوت یا ضعف در نظر گرفته شوند. این موارد ممکن است شامل منابع انسانی و پرسنل، قابلیت‌های تولید، امور مالی و غیره باشد. از طرفی دیگر عوامل خارجی شامل تغییرات تکنولوژیکی، عوامل اقتصاد کلان، تغییرات اجتماعی-فرهنگی، قوانین و همچنین تغییراتی می‌شود که در بازار رخ می‌دهد. بنابراین در تجزیه و تحلیل SWOT باید عوامل داخلی سازمان به عنوان نقاط قوت و ضعف در نظر گرفته شوند و جنبه‌های موقعیتی بیرونی به عنوان فرصت یا تهدید طبقه‌بندی شوند.
سپس باید از نقاط قوت برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده شود و برای مدیریت نقاط ضعف اقدامات لازم صورت گیرد. در نتیجه با تحلیل SWOT می‌توان درک روشنی از این چهار فاکتور داشت و بینش‌های ارزشمندی در رابطه با مسائل موثر بر سازمان به دست آورد. همچنین هر سازمانی می‌تواند با ماتریس سوات قدرت خود را افزایش دهد، بر ضعف‌ها غلبه کند، فرصت‌های خوب را تقویت نماید و تهدیدهای بالقوه را رفع کند. در زیر با سه نکته در هنگام تجزیه و تحلیل مدل SWOT آشنا می‌شوید:
- واقع‌بین باشید: مطمئن شوید که وضعیت کسب و کار خود را به طور عینی ارزیابی می‌کنید.
- آینده را در نظر بگیرید: هنگام تجزیه و تحلیل SWOT، بین وضعیت امروز کسب و کار و انتظارات خود برای آینده تمایز قائل شوید؛ چرا که ترکیب انتظارات با وضعیت فعلی منجر به نتیجه‌ی نادرست می‌شود.
- ماتریس SWOT را کوتاه و ساده نگه دارید: از پیچیدگی و تحلیل بیش از حد خودداری کنید. اگر می‌خواهید نکات زیادی را در هر ربع ماتریس SWOT لحاظ کنید، بهتر است آن‌ها را وزن نمایید.
روش وزن دهی در SWOT
یکی از راه‌های وارد کردن اعداد به تجزیه و تحلیل SWOT و مفیدتر کردن آن، وزن دهی ماتریس به صورت جداگانه است. برای این کار باید به هر مورد در ماتریس SWOT وزن بدهید و سپس آن‌ها را با هم جمع کنید. به عبارتی دیگر باید برای هر نقطه ضعف و قوت عددی از 0.01 (مهم نیست) تا 1.0 (بسیار مهم) در نظر بگیرید. (مجموع وزن نقاط قوت و ضعف باید برابر با 1.0 باشد.) در نهایت هر ربع در ماتریس مقداری را به همراه خواهد داشت که تصویر بهتری از کسب و کار شما نسبت به سایر ربع‌ها می‌دهد.
نمونه ماتریس سوات
در این بخش نمونه‌ای از ماتریس SWOT را مشاهده می‌کنید تا بتوانید درک بهتری از ایجاد آن داشته باشید و وضعیت کسب و خود را به درستی ارزیابی نمایید.
جمع‌بندی
در نهایت باید بگوییم که با ماتریس SWOT می‌توانید وضعیت کسب و کار خود را از 4 جنبه‌ی مهم مورد ارزیابی قرار دهید. این 4 جنبه شامل نقاط قدرت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها می‌شوند. با تجزیه و تحلیل این موارد می‌توانید عملکرد سازمان را با تکیه بر فرصت‌ها بهبود ببخشید، نقاط قوت را تقویت کنید، کاستی‌ها را شناسایی نمایید و در نهایت خطرات و تهدیدهایی خارجی را رفع کنید.
