تبلیغات در نقطه خرید یا بازاریابی Pop (مخفف: point of purchase) به پیام‌هایی اشاره دارد که باعث ترغیب مخاطبان بازار هدف به خرید آنی محصولات در وب سایت یا فروشگاه‌های خرده فروشی می‌شود. در حقیقت ستون‌های اصلی تبلیغات در نقطه خرید را انواع تکنیک‌های بازاریابی و نمایش‌های بصری تشکیل می‌دهند که برای جلب توجه مشتریان در این لحظه‌ی حیاتی طراحی شده‌اند. به بیان ساده، point of purchase افراد را به خرید محصولی که نمی‌دانستند به آن نیاز دارند یا قصد تهیه‌ی آن را نداشتند، تشویق می‌کند. از این ابزار موثر در بسیاری از کسب و کارها برای فروش متقابل و افزایش فروش استفاده می‌شود. برای دریافت اطلاعات بیشتر با ما در ادامه‌ی این مطلب همراه شوید.
تبلیغات در نقطه خرید یا point of purchase به معنای بهتر دیده شدن محصولات و افزایش احتمال خرید آن‌ها است. به عبارتی دیگر هر چه مشتریان بیشتر متوجه محصولات شما شوند، احتمال خرید آن‌ها بیشتر می‌شود. روش‌های نقطه خرید نیز می‌تواند شامل همه چیز از جمله طراحی برچسب با رنگ‌های جذاب و ساخت ماکت‌های جالب توجه در انتهای راهرو باشد. طبق تحقیقات انجام شده خوب است بدانید که بیش از نیمی از تمام تصمیمات خرید در لحظه‌ی نهایی در فروشگاه گرفته می‌شود؛ حتی اگر شخصی درباره‌ی یک محصول به صورت آنلاین تحقیق کرده باشد. بنابراین افزایش دید در این بازه‌ی زمانی می‌تواند تأثیر بسزایی بر افزایش فروش بگذارد.
افزون بر این موارد باید بدانید که تبلیغات و بازاریابی در نقطه خرید فقط شامل جلب توجه به محصولات نمی‌شود. بلکه شما می‌توانید با قرار دادن آن‌ها در مکان‌های قابل دسترس و ایجاد تابلوهایی که نشان می‌دهد چگونه می‌توان از محصولات شما استفاده کرد، فرآیند خرید را برای مشتریان آسان‌تر کنید.
تبلیغات در نقطه فروش چیست؟
در ابتدا بهتر است با معنای نقطه فروش (POS) آشنا شوید. در حقیقت نقطه فروش مکانی است که در آن معامله میان فروشنده و خریدار نهایی می‌شود. حال به تمامی تکنیک‌های فروش و بازاریابی که در این لحظه صورت می‌گیرد، تبلیغات در فروش (Poms) می‌گویند. به عبارتی دیگر استراتژی‌های بازاریابی برای مشتری در طول فرآیند پرداخت را Point of sale یا تبلیغات در فروش می‌نامند. این فروش‌ها کالاهای اضافه‌ای هستند که به سبد خرید مشتری افزوده می‌شوند. معمولا از این روش در انواع فروشگاه‌های آنلاین استفاده می‌شود تا مشتریانی که در حال خرید هستند، محصولات و خدمات دیگری را نیز تهیه کنند. بنابراین این روش راهی آسان برای نمایش بیشتر کالاها به مخاطبان بازار هدف و در نهایت افزایش نرخ فروش در هر بازدید است.
به عنوان مثال، یک مشتری قبلا تصمیم به خرید یک کالای خوراکی گرفته است ولی در حین انجام مراحل پرداخت، متوجه کالای دیگری می‌شود و آن را به سبد خود اضافه می‌کند. تمامی راهکارهایی که باعث این جلب توجه می‌شوند، در دسته‌ی Point of sale قرار می‌گیرند. افزون بر این موارد، بازاریابی Poms در فروشگاه می‌تواند مزیت بیشتری برای درگیر نگه داشتن مشتریان و سرگرم کردن آن‌ها در زمان صف انتظار داشته باشد. این کار تجربه‌ی کلی مشتری را بهبود می‌بخشد و سبب جذب مشتریان وفادار می‌شود.
مزایای تبلیغات در نقطه خرید
بازاریابی و تبلیغ در نقطه خرید نقش مهمی در تصمیم‌گیری خرید مشتری دارد. براساس آمارها تقریبا 70 درصد از تمام انتخاب‌های خرید مصرف‌کنندگان هنگام حضور در فروشگاه انجام می‌شود. این بدان معنا است حتی زمانی که مصرف‌کنندگان با لیست خرید به یک فروشگاه مراجعه می‌کنند؛ همچنان دیگر گزینه‌های موجود در قفسه را مورد مقایسه قرار می‌دهند تا بهترین قیمت را برای خرید خود پیدا کنند. در این زمان اگر نمایشگرها و پیام‌های point of purchase موثر و کارآمد باشد، می‌تواند توجه مصرف‌کننده را در این نقطه‌ی حساس جلب کند. همچنین تکنیک‌های بازاریابی در Pop سبب جلب توجه مشتریان به برندهای خاص یا پیشنهادات ویژه می‌شود که ارزش بیشتری را ایجاد می‌کند یا مزایای محصول را به نمایش می‌گذارد. در نهایت تمامی این اتفاقات باعث افزایش فروش و کسب درآمد بیشتر خواهد شد.
انواع تبلیغات در نقطه خرید
نمایشگرهای موجود در راهروها، نگهدارنده‌های کوپن قفسه‌ای، کوپن‌های تخفیف بر روی بسته‌ها، پوسترها و نمایشگرهای دیجیتالی را می‌توان نمونه‌های رایجی تکنیک‌های point of purchase هستند. پوسترها و نمایشگرهای دیجیتالی از برندسازی استفاده می‌کنند تا بر مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارند و شایستگی‌های یک محصول را نشان دهند. کوپن‌های موجود در قفسه یا متصل به بسته‌ها نیز تلاش می‌کنند تا با تمرکز بر جهت‌گیری ارزشی، مشتری را متقاعد کنند. در ادامه با دیگر روش‌های تبلیغات در نقطه خرید (Pop) آشنا می‌شوید.
بازاریابی بصری با نمایش بهتر محصولات
این شکل از بازاریابی به ویژه در فروشگاه‌های مواد غذایی اهمیت زیادی دارد. در حقیقت مجبور کردن مشتریان برای عبور از کنار نوشیدنی‌های سرد، آدامس‌ها و آبنبات‌ها در هنگام پرداخت، عمدی است. این نمایشگرهای ظاهرا تصادفی یا محصولات موجود در انتهای راهروها به دلیل خاصی در آنجا قرار می‌گیرند. تمامی این روش‌ها که در جهت نمایش بهتر محصولات هستند، استراتژی‌های بازاریابی نقطه خرید یا point of purchase نامیده می‌شوند. معمولا به مدیران کسب وکار در بسیاری از شعبه‌های فروشگاه‌های خرده‌فروشی آموزش داده می‌شود که چگونه و در کجا محصولات خود را قرار دهند. کسب و کارهای کوچک نیز می‌توانند با کمی خلاقیت از تبلیغات و بازاریابی در نقطه خرید استفاده کنند.
فراهم کردن شرایط تجربه‌ی عملی
ارائه‌ی تجربه‌ی مستقیم به مشتریان در استفاده از محصولات شما، احتمال خرید آن‌ها را افزایش می‌دهد. این استراتژی یکی از انواع point of purchase شناخته می‌شود و راهی برای جلب توجه است. در زیر با برخی از رایج‌ترین روش‌های تجربه‌ی عملی آشنا می‌شوید:
- قرار دادن لباس‌های جذاب در اتاق‌های پرو در فروشگاه‌ها به مشتریان این فرصت را می‌دهند که آن‌ها را امتحان کنند و فرصت بیشتری برای خرید داشته باشند.
- قرار دادن تعدادی جواهرات در کنار آینه‌ی اتاق پرو می‌تواند بر تصمیم‌گیری مشتریان در point of purchase اثر بگذارد.
- ارائه‌ی تسترهای غذا در کنار مواد غذایی
- ارائه‌ی تسترهای عطر در کنار ادکلن‌ها
- ارائه‌ی نمونه‌های کرم پودر یا ضد آفتاب در لوازم آرایشی
پیشنهادات متنوع
یک راه خوب برای جذاب نگه داشتن پیشنهادها این است که محتوای تبلیغات را به طور منظم تغییر دهید، پیشنهادها را به‌روزرسانی کنید و ظاهر جدیدی به نمایشگرها ببخشید. توجه داشته باشید که تخفیف‌های دائمی که همیشه ثابت می‌مانند برای مشتریان چندان جالب نیستند و به آن‌ها احساس فوریت برای خرید محصول اضافی را نمی‌دهند. همچنین از آنجایی که بازاریابی point of purchase نیازمند تغییرات زیاد و توسعه‌ی مداوم است؛ استفاده از ابزارهایی که قابلیت نصب و حذف آسان دارند توصیه می‌شود.
بازاریابی متقابل
یکی دیگر از روش‌های Point of sale بازاریابی متقابل است که با قرار دادن اقلامی که مصرف‌کنندگان در کنار هم استفاده می‌کنند؛ پیشنهادهای بازاریابی بصری را ارائه می‌دهد. در این روش شما باید برخی کالاهای مشابه را در مجاورت یکدیگر قرار دهید. در این زمان مشتریان شاید قصد خرید اضافی نداشته باشند؛ ولی نمایش کالاها در کنار یکدیگر به آن‌ها یادآوری می‌کند که محصول دوم نیز نیاز پیدا کنند. به عنوان مثال می‌توانیم به قرار دادن عود کنار شمع، ضد آفتاب کنار کلاه، گل‌های مصنوعی کنار گلدان و رژ لب را کنار روسری‌های هم‌رنگ اشاره کنیم.
روش پاپ آپ
چند راه موثر وجود دارد که مشاغل کوچک می‌توانند از روش پاپ آپ در point of purchase برای افزایش فروش استفاده کنند. اولین مورد این است که یک نمایشگر محصول به سبک پاپ آپ را در فروشگاه خود راه‌اندازی کنید. ایده دوم نیز این است که با یک تجارت کوچک دیگر در جامعه‌ی خود شریک شوید که محصولات آن مکمل خدمات شما است. در حقیقت باید بدانید که پاپ آپ یک تکنیک موثر در بازاریابی دیجیتال نیز شناخته می‌شود که از آن می‌توانید در point of purchase کمک بگیرید. برای این کار باید یک پنجره‌ی بازشو راه‌اندازی کنید که مستقیما بر روی صفحه‌ی پرداخت با پیشنهاد ارسال رایگان اجرا می‌شود. ارائه‌ی پیشنهاد ارسال رایگان در لحظه‌ی خرید، احتمال رها کردن خریدار از سبد خرید خود را کاهش می‌دهد. در نتیجه باعث افزایش فروش خواهد شد. در اینجا چند نمونه‌ی دیگر از عبارات کلیدی را آورده‌ایم:
- آخرین شانس!
- پیشنهاد فقط برای یک بار!
- فروش ویژه فقط تا پایان امشب!
تشویق به خرید برای سبدهای خرید رها شده
تحقیقات نشان می‌دهند تقریبا 88 درصد از مشتریان آنلاین سبد خرید خود را رها می‌کنند. در این میان مدیران بازاریابی باید از این فرصت استفاده کنند و آن را با تبلیغات در نقطه خرید تبدیل به فروشی موفق نمایند. به عنوان مثال اگر مخاطبان سبد خرید خود را رها کنند، مدیران باید پیام‌هایی را با هدف تکمیل فروش به ایمیل آن‌ها ارسال کنند. در ادامه چند نمونه از جملات جذاب و پرکاربرد را برای ایمیل‌های سبد خرید رها شده مشاهده می‌کنید:
- چیزی را فراموش کردی؟
- قبل از اینکه تمام شود آن را خریداری کنید!
- چیزی در سبد خرید خود جا گذاشته‌اید!
- ما سبد خریدتان را برای شما نگه می‌داریم!
- آیا ارسال رایگان خرید را برایتان شیرین‌تر می‌کند؟
به خاطر داشته باشید که محتواهایی با درون‌مایه‌ی طنز می‌توانند یک تاکتیک موثر در Point of sale باشند. با این حال باید مطمئن شوید که جملات انتخابی با صدای برند و دستورالعمل‌های شما همخوانی دارد. همچنین موثرترین پیامک‌ها در این زمینه معمولا دارای یک پیشنهاد جذاب، کد تخفیف و یک لینک مستقیم به سبد خرید هستند تا خریداران را به بازگشت و تکمیل خرید وادار کنند.
جمع‌بندی
در نهایت باید بدانید که تبلیغات در نقطه خرید (point of purchase) یا بازاریابی Pop حول محور خرید آنی ساخته شده است. برای مثال در این روش از نمایشگرهای جذاب در مکانی که فرآیند پرداخت صورت می‌گیرد استفاده می‌شود تا توجه خریداران را به خود جلب کند. هدف بازاریابی و تبلیغ در نقطه خرید نیز نمایش بهتر محصولات و افزایش فروش آن‌ها است. روش‌های مختلفی برای اجرای تبلیغات در نقطه خرید وجود دارند که شامل انواع مختلف نمایشگر، استند، بنر، پاپ آپ، پوستر و انواع ویترین‌های باز و بسته می‌شوند.
