همانطور که جذب مشتری جدید برای رشد کسب و کار شما مهم است، حفظ آنها نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. اغلب کسب و کارها از برنامه‌های مختلفی مانند نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان ،تبلیغ یک به یک، سیستم تیکتینگ و …. برای تقویت روابط با مشتریان خود استفاده می‌کنند. از آنجا که حفظ مشتری و افزایش وفاداری آنها به سرمایه‌گذاری کمتری نسبت به جذب مشتری جدید نیاز دارد، برنامه‌های ایجاد وفاداری در مشتریان می‌تواند سود بیشتری برای ما به همراه داشته باشد. برای ایجاد این وفادارسازی، برنامه‌های باشگاه مشتریان وفادار یا باشگاه وفاداری از کلیدی‌ترین راه‌ها محسوب می‌شود که امروزه در اولویت کسب‌وکارها قرار گرفته است. در ادامه به شما خواهیم گفت که باشگاه مشتریان چگونه عمل می‌کند و چطور مشتریان را نسبت به پایداری و پیشرفت سازمان ترغیب خواهد کرد.
اهمیت باشگاه مشتریان
در صورتی که یک مشتری به یک محصول یا خدمات خاص وفادار باشد، قیمت محصول، میزان در دسترس بودن و زمان در انتخاب آنها تاثیری ندارد. آنها ترجیح می‌دهند در بین تبلیغات رقبا صبر کنند و آن محصول یا خدمت را، حتی با هزینه‌ی بیشتر، از شما دریافت کنند. در مقاله‌ای که توسط فوربس ارائه شد، بیان شده است که تقویت رابطه و حفظ آن با مشتریان فعلی 7 برابر هزینه و انرژی کمتری نسبت به جذب مشتری جدید دارد.
علاوه بر این طبق آمار، 78 درصد از مشتریان وفادار تمایل دارند تا به معرفی برند مورد اعتماد خود پرداخته و بیان ارزیابی‌هایشان از محصولات و خدمات در اختیار دیگران قرار دهند. همچنین حدود 84 درصد به سازمانی که از برنامه‌های باشگاه مشتریان استفاده می‌کند، رغبت بیشتری نشان می دهند. نشان داده شده که رفتار خرید حدود 66 درصد از افراد متاثر از ارائه‌ی پاداش و امتیاز تغییر می‌کند. در ایالات متحده، تا 40 درصد از درآمد خرید آنلاین از طریق خرید مجدد صورت می‌گیرد. بنابراین ایجاد راهکاری جهت وفادارسازی مشتری بسیار حائز اهمیت است.
| احتمال خرید مجدد مشتریان از شرکت های که به آنها اعتماد وجود دارد، بیشتر است. |
دلیل وفاداری مشتریان
حدود 83 درصد از مشتریان دلیل وفاداری خود به یک برند را اعتماد به آن عنوان کرده‌اند .آنچه یک مشتری را به یک سازمان وفادار می‌سازد در قدم اول کیفیت و سپس ارتباط خوب با آن شرکت است. بر اساس مطالعات علوم رفتار، هر نوع ارتباطی اعم از شخصی یا تجاری در صورتی موفق خواهد بود که افراد منافع دوجانبه‌ای داشته باشند و احساس کنند که در قالب آن رابطه نیازهای خود را برآورده می‌سازند. بنابراین ما نیاز داریم تا فرآیندهایی را برنامه‌ریزی کنیم که رابطه ای با سود دو جانبه را بین شرکت با مشتریان میسر سازد و پاسخگوی نیازهای مختلف مشتریان خود باشیم. در آخر شرکت نیز به عنوان طرف دیگر رابطه به برنامه فروش موفق خود خواهد رسید.
باشگاه مشتریان چیست؟
تا اینجا در مورد اهمیت وفاداری مشتریان صحبت کردیم حال به معرفی باشگاه مشتریان می‌پردازیم. همانطور که گفته شد یکی از تکنیک‌های کلیدی برای ایجاد وفاداری در مشتریان استفاده از برنامه‌های وفاداری یا باشگاه مشتری است. در تعریف باشگاه مشتریان می‌توان گفت مجموعه‌ای از ایده‌ها، برنامه‌ها و فعالیت‌هایی است که برای تحکیم و توسعه‌ی روابط با مشتریان فعلی و جذب مشتری جدید به کار می‌روند. همچنین در بیانی دیگر باشگاه مشتری برنامه‌ی سازمان یافته‌ای است که منجر به ترغیب مشتریان به خرید، بازگشت آنها و همچنین بازاریابی برای سازمان از طریق ایجاد یک رابطه‌ی عاطفی می‌شوند. به عنوان مثال، ممکن است با کارت عضویت باشگاه مشتری از یک فروشگاه زنجیره‌ای در هر بار خرید از تخفیف‌های ویژه استفاده کنید یا در پیشنهادات آینده آنها سهیم باشید و به همین دلیل فروشگاه را به دوستانتان معرفی کنید.
از ویژگی های باشگاه مشتریان هدفمند بودن و برنامه‌های منظم و پیوسته‌‌ی آن است. اما علاوه بر این موارد کلی می‌توان ویژگی‌های باشگاه مشتریان را در مواردی چون ارتباط بر پایه گفتگو، ارزش‌سازی به منظور ایجاد منافع مادی و ایجاد یک رابطه عاطفی بین مشتری و عرضه‌کننده بیان کرد. البته در بازاریابی و فروش این یک راهکار جدید نیست و از سالیان قبل به شیوه‌های مختلفی صورت می‌گرفت اما اکنون کسب و کارها به دنبال روشهای نوآورانه با استفاده از تکنولوژی هستند.
اهداف باشگاه مشتریان
هدف از راه اندازی باشگاه مشتری اعتمادسازی و ترغیب افراد برای خرید مجدد است. اما به طور کلی اهداف باشگاه مشتریان در سه دسته تعمیم پیدا می‌کند:
1- تعامل با مشتري؛
خدمات باشگاه مشتریان در قدم اول برای شکل‌گیری تعاملات بین کسب و کار و مشتری‌ها ارائه می‌شوند.
2. اطلاعات درباره مشتري؛
بعد از ثبت نام مشتری در باشگاه علاوه بر اطلاعات فردی، اطلاعاتی درباره‌ی علایق و نحوه‌ی خرید او در دست سازمان قرار می‌گیرد. بنابراین یک پایگاه اطلاعاتی جامع جهت آنالیز خواهیم داشت.
3- سود مشتری و شرکت
سومین هدف از برنامه‌های باشگاه مشتری ایجاد مافع برای مشتری است. مشتری بر اساس مزایای متمایز که دریافت می‌کند به تعاملات خود با باشگاه ادامه خواهد داد.
| هدف باشگاه مشتریان تبدیل مشتریان کنونی به مشتریان وفادار است به طوری که رقبا نتوانند در مشتری رغبتی برای تغییر در مصرف کالاهایش ایجاد کنند. |
ساختار باشگاه مشتریان
در ادامه‌ی معرفی باشگاه مشتریان به بررسی نحوه‌ی عملکرد و زیربنای آن می‌پردازیم. در باشگاه مشتری انواع امتیازات از قبیل تخفیف، محصول رایگان، جوایز قرعه کشی یا هدیه‌هایی از محصولات در ازای خرید مجدد ارائه می‌شود. به طور کلی این خدمات و امکانات به صورت یکسان در اختیار تمامی مشتریان قرار می‌گیرد. اما می‌توان برخی از برنامه‌ها را به صورت شخصی سازی شده برای مشتریان به خصوصی قرار داد که از آن تحت عنوان برنامه وفادارسازی بسته نیز نام برده می‌شود. به منظور راه اندازی باشگاه مشتری به سه دسته زیرساخت نیاز است:
نرم افزار
سخت افزار
نیروی انسانی
در واقع باشگاه مشتری مجموعه ای از امکانات سخت افزاری و نرم افزار است که به کمک نیروی انسانی بصورت یکپارچه و هدفمند عمل می‌کنند. البته بایستی به گونه‌ای عمل شود که کمترین نیاز به استفاده از منابع انسانی باشد. به صورت جزئی در ساختار باشگاه مشتریان به بخش‌های زیر نیاز است:
-نرم افزار باشگاه مشتریان
-ابزار ثبت تراکنش و عضویت مانند انواع کارت‌های فیزیکی الکترونیکی و دستگاهای اسکن یا بارکدخوان
-داشبورد مدیریتی
-پنل گزارشات و آنالیز اطلاعات
-اپلیکیشن مناسب
-ابزارهای حفظ ارتباط با مشتریان
-روشهای دریافت بازخورد و نظرسنجی
حال که با ساختار و زیرساخت‌های باشگاه مشتریان وفادار اشنا شدید خوب است بدانید که بسیار از این بخش‌ها در قابل یک نرم افزار crm قابل انجام است. در بخش آخر این مقاله به خوبی به این موضوع خواهیم پرداخت.
مزایای باشگاه مشتریان
در بخش‌های قبل به طور مفصل در مورد اهداف تشکیل باشگاه و وظایف باشگاه مشتریان صحبت شد. شبکه مشتریان وفادار در صورتی که به درستی اجرا شود می‌تواند با سرمایه گذاری بسیار کمتری مزایای زیادی به همراه داشته باشد.
باشگاه مشتری منجر به افزایش ارزش طول عمر مشتری می‌شود
با ادغام برنامه‌های باشگاه مشتری با زندگی روزمره افراد میزان وفاداری آنان به انواع خدمات و محصولات بیشتر می‌شود. به طوری که به دلیل انواع امتیازات مالی و غیرمالی، پیشنهادات هوشمند و شخصی‌سازی شده که از سمت شرکت دریافت می‌کنند به خرید بیشتر ترغیب می‌شوند. بدین ترتیب شاهد افرادی هستیم که بیش از قبل تمایل دارند از فروشگاه، سایت فروش، خدمات آموزشی، هتل، فروشگاه، رستوران، کارت اعتباری یا خط هوایی مرتبط با یک شرکت استفاده کنند. و ادامه این چرخه هم بر تعامل و هم بر سود دوجانبه خواهد افزود.
حفظ مشتری
هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید (CPA) غالبا بسیار بالاتر از هزینه‌هایی است که برای تخفیف یا پاداش‌ها در نظر گرفته می‌شود. بنابراین با امکانات باشگاه مشتریان می‌توان به سادگی مشتریان فعلی راحفظ کرد.
جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها
با توجه به اینکه نرم افزارهایی که برای باشگاه مشتریان استفاده می‌شوند می‌توانند اطلاعات مربوط به رفتار خریداران و نوع خدماتی که مورد استقبال قرار می‌گیرند کسب کنند. با استفاده از تحلیل این داده‌ها امکان تغییر یا بهبود استراتژی‌های سازمان فراهم می‌شود و یا حتی برای تشکیل انواع کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی هدفمند به کار برده شوند. به عنوان مثال اطلاعاتی در مورد محصولاتی که با هم خریداری می‌شوند یا اینکه چه نوع امتیازی منجر به خرید کدام نوع از محصولات و خدمات می‌گردد، نحوه‌ی رفتار مشتری قابل بررسی است و در برنامه‌های موقت یا بلند مدت شرکت تاثیر دارد.
افزایش سهم کیف پول با ایجاد روابط قوی
استفاده از برنامه‌های هوشمندانه و خلاقانه، مشتریان را به تعامل هرچه بیشتر سوق می‌دهد و درنتیجه روابط شرکت با مشتریان قوی‌تر می‌شود. شکل‌گیری روابط پایدار و عمیق و از طرفی افزایش میزان پاسخگویی به نیازهای آنان موجب می‌شود که در میان رقبا متمایز باشید و مشتریان برای خریدهای خود شما را انتخاب کنند.
بازاریابی ریفرال از مزایای باشگاه مشتریان است
یکی از روشهای بازاریابی که از گذشته تا به امروز در شکل‌های مختلفی صورت می‌گیرد بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی ارجاعی است. بنابراین با اعتمادسازی و افزایش وفاداری مشتریان به سادگی می‌توان از این نوع تبلیغات استفاده کرد. در بازاریابی ارجاعی یا ریفرال به عنوان یکی از امکانات باشگاه مشتریان شما می‌توانید مشتریان خود را با درصد مشخص سود حاصل از بازاریابی شریک کنیدکه این آغاز یک رابطه‌ی دوسویه و هدفمند است.
افزایش خرید مجدد
بخش عمده‌ای از فروش برندها در واقع از طریق مشتریان دائمی آنها انجام می‌شود. با خدمات باشگاه مشتریان می‌توان یک جریان ثابت و قابل اعتماد از فروش را توسط مشتریان فعلی ایجاد کرد. بدین ترتیب با آنالیز درست اطلاعات می‌توانید یک سود قابل پیش بینی را از این بخش بدست آورید. به طور متوسط مشتریان وفادار به شما 12 تا 18 درصد بیشتر از سایر مشتریان خرج می‌کنند. بررسی‌های انجام شده در سال 2021 نشان می‌دهد که 75 درصد از مشتریان مطابق با تجربیات قبلی خود نسبت به یک برند خرید می‌کنند.
نرخ رضایت بالاتر مشتریان
یکی دیگر از مزایای باشگاه مشتریان افزایش رضایت مشتریان از آن کسب و کار است. در صورتی که خدمات باشگاه مشتریان بتواند نیازهای مشتری را به خوبی پاسخ دهد و از طرفی کیفیت خوب خدمات شرکت منجر به رضایتمندی افراد می‌شود. در نتیجه شما با قدردانی و تایید آنها رو به رو خواهید شد.
افزایش نظرات مثبت آنلاین
مشتریان وفادار و راضی بیشتر به انتشار نظرات مثبت و امتیازدهی خوب می‌پردازند و به گونه‌ای سفیران برند شما به حساب می‌ایند. امروزه به دلیل افزایش بستر آنلاین تقریبا 82 درصد از افراد قبل از اقدام به خرید، نظرات سایرین را در مورد محصول یا خدمات بررسی می‌کنند. بنابراین افزایش مشتریان وفادار با افزایش نظرات مثبت در مورد برند همراه خواهد بود.
متمایز شدن از رقبا با باشگاه مشتری
در فضای رو به رشد رقابتی کسب یک جایگاه مناسب برای کسب و کارهای کوچک دشوار به نظر می‌رسد. اما جالب توجه است که یکی از مهمترین مزایای باشگاه مشتریان ایجاد وجه تمایز بین برندها است. این دقیقا همان نقطه‌ای است که یک کسب و کار کوچک می‌تواند در بین رقبای بزرگ خود در همان حوزه مشتریان بیشتری جذب کند. بر اساس گزارش HBR، شرکت‌هایی که برنامه‌هایی در قالب باشگاه مشتریان عرضه می‌کنند، ۲.۵ برابر سریع‌تر از رقبای خود درآمد رشد می‌کنند و بازدهی بین ۱۰۰ تا ۴۰۰ درصد خواهند داشت.
انواع باشگاه مشتریان
برنامه‌های وفادارسازی مشتری‌ها در شکل‌های مختلفی ارائه می‌شود که می‌تواند متناسب با نوع کسب و کار، موقعیت جغرافیایی، مشتریان هدف و غیره متفاوت است. انواع باشگاه مشتریان شامل موارد زیر می‌شود:
1.امتیازدهی: مشتری با هر بار خرید می تواند تعداد مشخصی امتیاز کسب کند و درنهایت وقتی به یک حد نصاب رسید به پاداش‌هایی مانند تخفیف، خرید رایگان و یا خدمات دیگر می‌رسد.
2.پولی: این روش مشابه با اشتراک‌های VIP است. مشتری با ئرداخت مبلغ مشخصی می تواند به خدمات مشخصی دست یابد.
3.مبتنی بر ارزش: استفاده از دغدغه های اجتماعی یک راهکار برای ایجاد وفاداری و اعتماد در مشتریان است. بدین ترتیب که درصدی از سود مشتریان برای خدمات اجتماعی صرف شود و باعث وفاداری افراد می گردد.
4.مبتنی بر بازی: در این مدل مشتریان را با استفاده از بازی‌های مختلف برای خرید بیشتر ترغیب می‌کنند. ایجاد ذهنیت مثبت و شاد در این روش وفاداری مشتری را بیشتر می‌کند.
5.برنامه های اشتراکی: این روش بر اساس مشارکت های هدفمند با سایر کسب و کارها جهت ارائه‌ی خدمت به مشتریان شکل می‌گیرد. مثلا دریافت تخفیف از یک فروشگاه برای مشتریان خود می‌تواند نمونه‌ای از آن باشد که البته روش بسیار کارآمدی است.
6.سیستم چند سطحی: در این نوع از باشگاه مشتریان چندین سطح مثلا بر اساس رنگ خاص در نظر گرفته می‌شود؛ مانند سطح طلایی و غیره. برای دستیابی به هر سطح می‌توان ویژگی‌های مختلفی در نظر گرفت و در نهایت مشتریان آن سطح خدمات ویژه‌ای دریافت می‌کنند.
7.ریفرال: در سیستم ارجاعی یا رفرال شما با قرار دادن امتیازات خاص که معمولا درصدی از فروش است، مشتریان خود را ترغیب می‌کنید تا تجارت شما را به دوستان خود معرفی و ترغیب به خرید کنند.
باشگاه مشتری در کنار نرم افزار crm
مدیریت فعالیت‌ها و ارتباطات یک سازمان و مشتریان آن در بستر نرم افزار crm انجام می‌شود که می‌توانید توضیحات دقیق درباره‌ی آن را در مقاله نرم افزار crm چیست؟ بخوانید. از طرفی توسعه‌ي فناوری اطلاعات بستری را فراهم کرده تا بتوان از این نرم افزار در جهت فعالیت‌های وفادارسازی مشتریان بهره برد. باشگاه مشتری می تواند به عنوان یکی از ماژول‌های crm مورد استفاده قرار گیرد. در صورتی که شرکت شما از یک crm به عنوان مثال Dynami365 ، برای مدیریت تعاملات و اطلاعات خود استفاده می‌کند بهتر است برنامه باشگاه مشتریان نیز با آن همگام شود. بدین ترتیب شما با داشتن تمام اطلاعات مربوط به خرید یک مشتری و نوع رفتار او به آنالیز بهتری از نقاط ضعف و قوت خود دست می‌یابید. علاوه بر این به صورت کاملا هوشمندانه می‌توانید برخی از خدمات باشگاه مشتری را برای دسته‌های خاصی از مشتریان مختلف تقسیم بندی کنید.
نقش کمک کننده crm در باشگاه مشتریان
اجازه دهید با یک مثال مساله را بررسی کنیم. فرض کنید یک مشتری با وارد شدن به وب سایت اقدام به خرید می‌کند. بعد از انتخاب محصول هزینه پرداخت شده و فاکتور آن صادر می‌شود. سپس محصول از بخش انبار دریافت شده و به دست مشتری می‌رسد و در نهایت مشتری می‌تواند بازخورد خود از محصول یا نحوه‌ی ارائه‌ي خدمات شما را ابراز کند. در مواردی که نیاز به بررسی یا خدمات پس از فروش است از طریق راه‌های ارتباطی مانند تلفن، ایمیل، پورتال، چت آنلاین یا شبکه های اجتماعی و غیره با شرکت ارتباط برقرار کرده و مراحل مختلفی را طی می‌کند. تمام آنچه در این فرآیند رخ می‌دهد در یک نرم افزار crm ذخیره، آنالیز و گزارش‌سازی می‌گردد. همچنین این نرم افزار کمک می‌کند تمامی بخش‌های ذکر شده در پروسه خرید با هم به صورت یکپارچه عمل کنند.
حال اگر بخواهید از یک باشگاه مشتری استفاده کنید به سادگی می‌توانید اطلاعات این سیستم برای برنامه‌های خود به کار برید. تیم بازاریابی و مدیران بخش‌های مختلف می‌توانند با استفاده از تحقیق اولیه‌ای که بر اساس داده‌های نرم افزار مدیریت مشتریان بدست آمده نیازهای مخاطبان،علایق و محل‌های سودآوری را پیدا کنند. به عنوان مثال یک شرکت متوجه می‌شود بهترین مشتریان او از کدام محصول خریداری می‌کنند و پاداش‌هایی که در خدمات باشگاه مشتریان به کار می‌برد حول آن محصول خواهد بود. سناریوهای مختلفی به صورت هدفمند قابل شکل گیری است که ایجاد کمپین‌ها و برنامه‌ها را مدیریت می‌کند. همچنین امکان فعالیت متمرکز و یکپارچه تیم‌های بازاریابی، مالی و خرید به سادگی فراهم می‌گردد.
