در مسیر تجارت و بازاریابی، مارکتینگ پلن(طرح بازاریابی) تضمین کننده‌ی اجرای درست استراتژی‌های بازاریابی است. این طرح بازاریابی مانند نقشه راهی به صاحبان تجارت و مدیران بخش‌های مختلف شرکت کمک می‌کند تا ضمن شناخت مشتریان، اهداف و برنامه‌های بازاریابی خود را متمرکزتر به انجام برسانند. همچنین امکان پیگیری و ارزیابی عملکرد نیز با این پلن قابل تعیین است. از طرفی انواع مارکتینگ پلن متناسب با اهداف بیزینس تعریف می‌شوند که هر کدام استراتژی و فعالیت‌های مربوط به خود را دارد. در تدوین این طرح باید عناصر مختلفی در نظر گرفته شود تا به درستی توسط تمام افراد قابل درک شود و در عین حال قابل اجرا نیز باشد. ما در این مطلب توضیح می‌دهیم که چگونه مارکتینگ پلن بنویسیم و 5 نمونه از مارکتینگ پلن‌های شرکت‌های مختلف را معرفی می‌کنیم. اگر می خواهید روش نوشتن مارکتینگ پلن بدانید را با ما همراه باشید.
انواع مارکتینگ پلن
بسته به شرکتی که با آن کار می کنید، ممکن است بخواهید از برنامه های بازاریابی مختلفی استفاده کنید. ما نمونه های مختلفی را با توجه به نیازهای شما گردآوری کرده‌ایم:
1. مارکتینگ پلن عمومی / سالانه
برنامه های بازاریابی کلی که برای بازه‌های زمانی معینی مانند سه ماهه، شش ماه یا سالانه تعریف می‌شود. استراتژی ها یا کمپین هایی که در یک دوره معین انجام می‌شوند و مورد ارزیابی قرار می‌گیرند. بازه‌های زمانی مشخص به شما این امکان را می دهد روند داده‌های موجود را پیگری کرده و اهداف واقعی تری تعیین کنید.
2. مارکتینگ پلن محتوا
در این پلن استراتژی‌ها، کمپین‌ها یا تاکتیک‌های مختلفی برای محتوا در جهت دستیابی به اهداف کسب وکار تهیه می‌شود. در این طرح به طور خلاصه توضیح می‌دهید که چگونه از استراتژی محتوای خود برای رسیدن به هدف استفاده می‌کنید.
3. طرح بازاریابی سئو
این نوع طرح مارکتینگ با هدف تبیین استراتژی و برنامه‌ای که برای سئو در نظر گرفته‌اید، آماده می‌شود. که می‌تواند شامل تاکتیک‌هایی برای ایجاد لینک، بهینه‌سازی وب سایت، بهینه‌سازی خارج از صفحه و موارد دیگر باشد.
مارکتینگ پلن چیست؟
طرح بازاریابی یا Marketing Plan یک سند رسمی تجاری است که استراتژی وبرنامه‌های بازاریابی یک سازمان را برای یک بازه‌ی زمانی مشخص، تعریف می‌کند. این طرح به مؤلفه‌ی مهم در استراتژی بازاریابی، از جمله اهداف، هزینه‌ها و مراحل اجرایی و مدیریت منابع انسانی و غیره می‌پردازد. این طرح اگر با تجزیه و تحلیل عوامل درون و بیرون سازمان و براساس اعداد و ارقام تدوین شود در موفقیت بازاریابی و سازمان بسیار موثر است. فعالیت‌های آینده‌ی سازمان باید بر اساس این برنامه طرح ریزی شوند. البته لازم به ذکر است که مانند هر برنامه‌ی دیگری باید آمدگی تغییرات جزیی را باشید. همانطور که شرایط بیرونی مانند روند بازار در حال تغییر است و یا ممکن است برنامه و چشم انداز تجاری شرکت دچار تحول شود، این طرح نیز به مرور زمان تغییر می‌کند. به طور کلی یک برنامه مارکتینگ ایده‌آل شامل موارد زیر است:
- اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت بازاریابی
- توصیف مخاطبان هدف
- استراتژی بازاریابی و تاکتیک‌های سطح بالا
- آنالیز بازار
- شاخص کلیدی عملکرد یا KPI
- بودجه‌‌بندی مالی
- جدول زمانی و نقشه راه اجرا
Marketing Plan به‌صورت فایل PDF , و گاهی همراه با نسخه های خلاقانه‌تری مثل اینفوگرافیک ارائه می‌گردد. در مواردی نیز به صورت یک صفحه وب برای به اشتراک‌گذاری برنامه یا به شکل تک صفحه‌ای شخصی سازی شده تهیه می‌شود.
مشاهده بیشتر: نرم افزار ایمیل مارکتینگ چه کمکی به بازاریابی می کند؟
4. طرح بازاریابی رسانه های اجتماعی
این نوع مارکتینگ پلن، شامل برنامه‌ای است که برای استفاده از شبکه‌های اجتماعی به منظور رسیدن به اهداف بازاریابی دارید. این طرح می‌تواند شامل تاکتیک‌های خاص و کمپین‌هایی برای هر کانال ارتباطی باشد. همچنین توصیه‌هایی برای توسعه‌ی یک کانال جدید نیز در این طرح قابل توضیح است.
5. پلن بازاریابی تولید تقاضا
این مدل پلن شامل استراتژی‌های بازاریابی پولی مانند تبلیغات گوگل، تبلیغات رسانه‌های اجتماعی پولی، تبلیغات سنتی و … می‌باشد.
6.مارکتینگ پلن راه اندازی محصول جدید
این یک نقشه راه است تا مشخص کند چه استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی برای تبلیغ یک محصول جدید به کار گرفته شود.
همانطور که در بالا ذکر شد، محدوده‌ی پلن شما بسته به هدف یا نوع سازمان، متفاوت است. به عنوان مثال، می توانید یک پلن تهیه کنید که یک نمای کلی از کل استراتژی بازاریابی یک شرکت ارائه دهد یا به سادگی بر روی یک کانال خاص مانند SEO، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوا و موارد دیگر تمرکز کنید.
چگونه مارکتینگ پلن بنویسیم
- خلاصه اجرایی مختصر و مفید بنویسید
- اهداف بازاریابی را تعیین کنید
- پرسونای کاربر خود را مشخص کنید
- بازار و رقبا را تحلیل کنید
- بررسی‌های پایه و معیارها را تنظیم کنید
- استراتژی بازاریابی تعریف کنید
- برنامه محتوا را مشخص کنید
- بودجه بندی مالی انجام دهید
- ارزیابی و سنجش را مشخص کنید
- وظایف و مسئولیت‌ها را مشخص کنید
روش نوشتن مارکتینگ پلن
تا اینجا با انواع مارکتینگ پلن و کاربرد آنها آشنا شدیم. حال وقت آن رسیده که به صورت دقیق بررسی کنید که چگونه مارکتینگ پلن بنویسیم. درادامه مراحل تهیه‌ی یک طرح مارکتینگ را به تفصیل شرح می‌دهیم و در انتها چند نمونه طرح کامل را به شما معرفی می‌کنیم.
1. خلاصه اجرایی مختصر و مفید بنویسید
یک خلاصه اجرایی موثر، خوانندگان را با اهداف شرکت، دستاورد و رویکردهای بازاریابی، برنامه‌های آینده آشنا می‌کند. خلاصه اجرایی طرح بازاریابی باید اطلاعات کافی برای جلب توجه خواننده داشته باشد، اما او را با جزئیات درگیر نکند. مواردی مانند
- اهداف کلی بازاریابی
- معیارهای سنجش
- نقاط عطف مهم شرکت
- اطلاعاتی درباره برند شما
- برنامه‌های آینده
را نسبتاً مختصر و البته دقیق در سه تا چهار پاراگراف شرح دهید.
2. اهداف بازاریابی را تعریف کنید
تعیین اهداف بازاریابی یکی از مهم ترین بخش‌های Marketing Plan است. هرچند این طرح توسط واحد بازاریابی تهیه می‌شود، اما هنگام تدوین آن، اهداف و چشم انداز سازمان، قوانین و منافع کلیه‌ی بخش‌ها باید در نظر گرفته شود. مارکتینگ پلن می‌بایست از نظر حجم متعادل باشد، بدین معنی که در آن از تشریح بی رویه و یا کلی گویی خودداری شود. اهداف را بدون ابهام و روشن بنویسید و برای تفهیم آن از اعداد و ارقام استفاده کنید. به عنوان مثال؛
هدف مبهم: دنبال کنندگان توییتر بیشتری دریافت کنید
هدف واضح: 1000 دنبال کننده توییتر دریافت کنید
بهتر است یک جدول زمانی برای اهداف مشخص کنید و معیارهای ارزیابی هر کدام را تعیین کنید. اهدافی که در پلن خود می‌نویسید باید دارای ویژگی‌های زیر باشند:
- واضح و به دور از ابهام
- قابل‌اندازه‌گیری
- قابل دستیابی
- و واقع‌گرایانه.
در این نقشه وظایفی که به واحد مارکتینگ مربوط نیست و روی آنها کار نمی‌کند نیز باید تعیین شود.
3- مخاطب هدف و پرسونای کاربر را مشخص کنید
شما علاوه بر اینکه روی جذب مشتری تمرکز می‌کنید باید مخاطب‌هایی به دست آورید که مناسب تجارت شما باشند. همچنین راضی نگه داشت همه‌ی مخاطب‌ها در یک کمپین امکان‌پذیر نیست و باید گروهی که مناسب آن کمپین نیستند مشخص شوند. با این اوصاف ترسیم پرسونای مخاطب از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. برای تعیین مخاطب هدف سوالات زیر را پاسخ دهید:
- مشتریان ایده آل شما چه کسانی هستند؟
- اهداف آنها چیست؟
- بزرگترین مشکلات آنها چیست؟
- چگونه کسب و کار شما مشکلات مشتریان را حل می‌کند؟
با وقتی که برای شناسایی ویژگی‌ها و اهداف جمعیتی خاص می‌گذارید، اجرای برنامه‌ی بازاریابی را آسان تر می‌کنید. حال اطلاعاتی را که از روش‌های مختلف به دست آورده‌اید باید در قالب پرسونای مخاطب دسته بندی کنید.
بیشتر بخوانید: نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری در توسعه سازمان
نحوه‌ی ایجاد یک پرسونای کاربر
پرسونای مخاطب با توجه اطلاعات جمعیت شناختی، رفتار در شبکه‌های آنلاین و سوابق تعاملات شخصی در کنار اهداف و انگیزه‌های شما تعیین می‌شود. برای این کار ابتدا یک تصویر یا نماد نمایه برای به تصویر کشیدن شخصیت کاربر مشخص کنید. در مرحله‌ی بعد، اطلاعاتی مانند:
سن – کار – درآمد – اهداف -دغدغه و چالش‌ها – فعالیت‌ها و سرگرمی‌ها -جنسیت – محل سکونت – تعداد افراد خانواده، سطح تحصیلات و … برای آن تعیین کنید. شناسایی نوع شخصیت کاربران هدف، بر محتواهای بازاریابی موثر است. همچنین تیم‌ها باید تصویر واضحی از کاربر هدف و ویژگی‌های او داشته باشند. هر پرسونا انعکاس دقیقی مشتریان خواهد بود؛ بنابراین نیاز است مدیران بخش‌های مختلف نظر یکسانی در مورد مشخصات دقیق پرسونا داشته باشند.
4. بازار و رقبا را تجزیه و تحلیل کنید
در ادامه‌ی توضیح روش نوشتن مارکتینگ پلن می‌رسیم به بررسی بازار و جمع آوری اطلاعات در مورد آن. اطلاعات مورد نیاز شامل بررسی میزان تقاضای بازار برای محصول یا خدمات، تغییرات بازار ، الگوی خرید مشتری و دلایل افت و خیز تقاضا می‌باشد. از طرفی بخش زیادی از موفقیت در بازاریابی در این است که به دانید با چه کسانی رقابت می‌کنید. بنابراین نفرات برتر حوزه‌ی کاری خود را بشناسید و بررسی کنی چند درصد از سهم بازار را در اختیار دارند. در مواجهه با همه‌ی رقبا چالش‌های یکسانی نخواهید داشت؛ چرا که رقبای متفاوت، نقاط ضعف و قوت متفاوتی دارند. به طور کلی، تحقیقات در بررسی رقبا باید موارد زیر را بررسی کنید:
- تیم بازاریابی
- تیم رهبری
- استراتژی بازاریابی
- استراتژی فروش
- ارزش بازار مالی
- میزان رشد سالانه
- تعداد مشتریان آنها و پرسونای آنها
همچنین، می‌توانید برای آنالیز استراتژی‌های رقبا به وبلاگ و محتواها، شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی سئو و هر روش بازاریابی دیگری سر بزنید. اگر به اطلاعات بیشتری نیاز دارید، می توانید از کاربرگ ساده تحلیل SWOT برای تمام بخش‌های استراتژی آنها نیز استفاده کنید.
5. در نوشتن مارکتینگ پلن وضعیت پایه را مشخص کنید
برنامه‌ریزی برای آینده مستلزم این است که نسبت به وضع کنونی کسب و کار خود آگاهی کافی داشته باشید. بنابراین نیاز است تا ابتدا شرایط فعلی را مطابق با معیارهای پایه بررسی کنید. این به شما این امکان را می‌دهد تا پیشرفت خود را با دقت بیشتری پیگیری و مقایسه کنید. همچنین قادر خواهید بود تا استراتژی‌هایی را که برای کار شما مفید نبوده شناسایی کنید و یا استراتژی قوی تری بسازید. از آنجایی که درک داده‌ها برای بسیاری از افراد دشوار است، می‌توان از نمودارها و اینفوگرافیک‌ها برای تجسم داده و ابهام زدایی کمک گرفت.
6. استراتژی بازاریابی را تعریف کنید
درتهیه‌ی مارکتینگ پلن پس از وارد کردن تمام اطلاعات زمینه‌ای و معیارهای مربوطه، زمان آن رسیده است که استراتژی بازاریابی خود را تعریف کنید. بخش استراتژی شما ممکن است نیاز به توضیح چند صفحه‌ای داشته باشد. اطلاعات این بخش را کامل شرح دهید به طوری که هر کدام از افراد تیم توسعه متوجه شوند که تیم بازاریابی روی چه چیزی کار می کند.
از روش‌های جالب برای تجسم استراتژی بازاریابی، ایجاد نقشه راه پروژه است. نقشه راه پروژه، جدول زمانی استراتژی را به همراه وظایف هر فرد تجسم می‌کند. همچنین یک جدول زمانی یا نمودار ساده نیز می‌تواند برای این کار استفاده شود.
7. استراتژی های محتوایی را طرح‌ریزی کنید
در این مرحله از شرح روش نوشتن مارکتینگ پلن، پایه‌های استراتژی بازاریابی و محتوایی خود را مشخص کنید. با توجه به اینکه امروزه انواع مختلف محتوا و کانال‌های ارتباطی وجود دارد، ضروری است بررسی کنید که مناسب‌ترین آنها را در استراتژی خود قرار دهید. و نحوه استفاده از محتوا و کانال های خود را در این بخش از برنامه بازاریابی خود توضیح دهید.
یک استراتژی محتوا باید تصریح کند:
- قصد تولید چه نوع محتوایی دارید؟
- تصمیم دارید چه میزان از محتوا تولید کنید؟
- دوره های زمانی تولید محتوا را مشخص کنید. ماهانه، هفتگی یا روزانه؟
- شاخص‌های سنجش و ارزیابی کدامند؟
- آن دسته از صفحات که می‌خواهید برایشان ورودی دریافت کنید تعیین نمایید.
- بسترهایی که می خواهید بر روی آن محتوا منتشر کنید کدامند؟
- پیام‌هایی که باید به مخاطبان هدف خود برسانید، تعیین کنید.
8. بودجه‌ی بازاریابی را مشخص کنید
بودجه‌ای که به هریک از استراتژی‌های بازاریابی خود اختصاص خواهید داد، باید مشخص باشد. این هزینه‌ها می تواند شامل جذب نیرو، کارهایی که برون‌سپاری می‌شوند و اسپانسرهای بازاریابی باشد. با مشخص شدن این بودجه می‌توانید برای هر بخش برنامه‌ریزی مالی داشته باشید.
9. معیارهای ارزیابی را تعیین کنید
برای ارزیابی میزان موفقیت استراتژی های واندازه گیری نتایج، شاخص‌هایی را تعیین کنید. این کار موجب می‌شود تا به سادگی بتوانید عملکرد بازاریابی و میزان دستیابی به اهداف را ردیابی کنید و البته از ناامیدی زیادی در شما جلوگیری می‌کند. باید دستورالعمل های روشنی در این باره مشخص شود.
KPIها معیارهای فردی هستند که عناصر مختلف یک کمپین بازاریابی را اندازه‌گیری می کنند. این واحدها به شما کمک می‌کنند تا اهداف کوتاه‌مدت را در چارچوب اهداف خود تعیین کنید و پیشرفت خود را با سایر مدیران میان بگذارید. KPI می تواند شامل ترافیک ارگانیک، ترافیک رسانه های اجتماعی، ترافیک ایمیل و ترافیک ارجاع و … باشد.
بیشتر بخوانید: شرح کامل وظایف مدیر بازاریابی را بدانید
10. وظایف و مسئولیت‌ها باید در مارکتینگ پلن تعریف شوند
حال که روش نوشتن مارکتینگ پلن را دانستید باید توجه داشته باشید که در انتها تعیین کنید هر کس چه وظایف و مسئولیت‌هایی را برعهده دارد. لازم نیست خیلی وارد جزئیات شوید اما باید مشخص شود که کدام تیم ها و مدیران آنها مسئول انواع محتوا، کانال‌ها، KPI ها و موارد دیگر هستند.
چند نمونه مارکتینگ پلن
اکنون به خوبی یاد گرفتیم که چگونه مارکتینگ پلن بنویسیم اما برای آشنایی هرچه بیشتر با انواع مارکتینگ پلن در ادامه چند نمونه ازطرح‌های و الگوهای مناسب را معرفی می‌کنیم.
1. نمونه مارکتینگ پلن Houghton Mifflin
طرح بازاریابی Houghton Mifflin صاحبان مشاغل را در استراتژی بازاریابی یک شرکت فرضی راهنمایی می‌کند تا بررسی کنند که چگونه می‌توانند بخش‌های کلیدی را اجرا کنند. در این الگوی کلی طرح بازاریابی مولفه‌های زیر در نظر گرفته می‌شود:
- خلاصه اجرایی
- تجزیه و تحلیل محیطی و SWOT
- اهداف بازاریابی
- استراتژی‌ها
- پیاده سازی بازاریابی
- ارزیابی و کنترل
2. Baton Rouge
این طرح بازاریابی را برای افزایش آگاهی و بازدید از منطقه بزرگ Baton Rouge تنظیم شده است. عناصر بازاریابی به خوبی در آن تعریف شده است و نکات مهم زیادی در آن وجود دارد که می‌توانید در برنامه‌ی بازاریابی خود اعمال کنید. مولفه‌های بازاریابی آن عبارتند از:
- تجزیه و تحلیل موقعیت SWOT و مخاطبان هدف
- اهداف کلی
- بازاریابی اوقات فراغت، جلسات و کنفرانس‌ها
- بررسی فروش و خدمات
- پروژه ها و رویدادهای ویژه
- روش‌های ارزیابی
- تقویم رویدادها
Starbucks.3
در نمونه طرح بازاریابی یک صفحه ای Starbucks همه‌ی مولفه‌ها در یک نگاه قابل مشاهده است. سرصفحه‌ها و زیرعنوان‌های پررنگ تقسیم‌بندی بخش‌ها را آسان‌تر می‌کنند تا خوانندگان بتوانند موارد مختلف را از هم تفکیک کنند. چیزی که در مورد این نمونه جالب توجه است پوشش دهی همه‌ی مولفه‌ها در یک صفحه می‌باشد. از تعریف پرسونای کاربر ایده‌آل گرفته تا فعالیت‌های اجرایی، و همچنین نوع پیگیری و معیارهای ارزیابی.
4. دانشگاه ایلینویز
نمونه پلن استراتژی بازاریابی برای دفتر پذیرش و چرخه‌ی استخدام در سال 2021، دانشگاه ایلینویز یکی از دقیق‌ترین برنامه‌های بازاریابی است. در این طرح بازاریابی ، رویکرد تعریف اهداف، تاکتیک ها و معیارهای ارزیابی و موفقیت برای هر بخش مشخص و تعریف شده است.
5. Uber
این طرح بازاریابی غیررسمی برای Uber نشان می‌دهد که چگونه برند می‌تواند استراتژی‌های بازاریابی خود را برای سال آینده ترسیم کند.طرح کلی عناصر طرح بازاریابی شامل بررسی پایه، رقبا، ساختار سازمانی، اهداف، استراتژی بازاریابی،تحلیل SWOT و بازار ، استراتژی تولید – محصول و توزیع و همچنین قیمت گذاری می‌باشد.
جمع بندی
مارکتینگ پلن طرحی است که در برنامه‌ریزی، اجرا و پیگیری استراتژی‌های بازاریابی به صاحبان مشاغل کمک می‌کند. این طرح دارای معیارهای قابل‌اندازه‌گیری بوده و تصویر واضح و روشنی از مسیری که بیزینس در آن قرار دارد، ارائه می‌دهد. Marketing Plan در صورتی که به درستی تدوین شود می‌تواند منجر به افزایش تمرکز تیم‌ها و در نتیجه بهینه‌سازی منابع گردد. به منظور توسعه‌ی مهارت‌های بازاریابی مدیران کسب و کار، شرکت بیت اند تصمیم گرفته است تا در این مقاله به طور کامل روش نوشتن مارکتینگ پلن را آموزش دهد. در همین راستا ابتدا انواع مارکتینگ پلن تعریف شده و سپس مراحل تدوین یک طرح بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است. اگر بتوانید متناسب با هدف و نوع سازمان خود نوع مناسبی از طرح را انتخاب کنید و مطابق آنچه گفته شد در تدوین عناصر پلن خود دقت عمل داشته باشید به یک طرح ایده‌آل و موثر در بازاریابی دست خواهید یافت.
مشاهده بیشتر: نرم افزار سی ار ام
چرا &Bit
نرم افزار Dynamics 365 بیت اند به عنوان نرم افزار جامع و پیشرو مایکروسافت، انتخاب اول بسیاری از شرکت‌های بزرگ دنیا به عنوان اتوماسیون فرآیندهای تجاری است.
هدف اصلی شرکت &Bit توانمند کردن مشتری از طریق افزایش دانش او نسبت به نرم افزار است. بنابراین در تمام مسیر بازاریابی از زمان شناسایی مشتری تا فروش در کنار کسب و کار شما خواهیم بود تا با صرف کمترین انرژی و زمان هم برای مشتریان شما و هم پرسنل به بیشترین بازدهی برسید.
