نرخ ریزش مشتری (Customer churn rate) یک معیار و شاخص مهم در تمامی کسب و کارها شناخته می‌شود. با اندازه‌گیری این نرخ می‌توانید تعداد مشتریانی که در یک بازه‌ی زمانی خاص علاقه خود را به برند شما از دست داده‌اند، به دست آورید. در حقیقت محاسبه نرخ ریزش مشتریان به شما کمک می‌کند تا رفتار آن‌ها را بهتر درک کنید و تصمیمات آگاهانه‌ای برای بهبود رضایت مشتری و حفظ روابط با آن‌ها بگیرید. سپس با تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده باید استراتژی‌هایی را برای کاهش این نرخ به کار گیرید تا بتوانید از ریزش مخاطبان خود جلوگیری کنید. پس برای آشنایی بیشتر با نرخ ریزش مشتری و راه‌های کاهش آن با بیت اند همراه شوید.
نرخ ریزش مشتری یا churn rate نشان دهنده درصدی از مشتریان است که تجارت با شرکت شما را در یک بازه‌ی زمانی معین متوقف کرده‌اند. به عبارتی دیگر نرخ ریزش مشتری به شما تعداد کل مشتریان از دست رفته در یک دوره‌ی زمانی خاص را نشان می‌دهد. حال براساس کسب و کاری که دارید، این تجارت می‌تواند متفاوت باشد. به عنوان مثال نرخ ریزش مشتری می‌تواند به مشتریان زیر اشاره کند:
- مشتریانی که اشتراک خود را در وب سایت شما تمدید نکرده‌اند.
- مشتریانی که دیگر خریدی از شما نمی‌کنند یا فروشگاه دیگری را ترجیح می‌دهند.
- مخاطبانی که حساب خود را بسته‌اند.
- مشتریانی که محصولات خود را لغو کرده‌اند.
توجه داشته باشید نرخ ریزش بالا نشان می‌دهد که مشتریان از محصولات یا خدمات شما ناراضی هستند. با این حال، ریزش مشتریان همواره در هر کسب و کاری رخ می‌دهد و می‌تواند به دلایل مختلفی باشد. به عنوان مثال مخاطبان دیگر نیازی به محصول شما نداشته باشند یا یک خدمات جدید از رقبا را ترجیح دهند. بنابراین تجزیه و تحلیل Customer churn rate به شما کمک می‌کند تا دلایل ترک آن‌ها را شناسایی کرده و استراتژی‌های خود را در راستای بهبود حفظ مشتری توسعه دهید.
چرا نرخ خرید مشتری مهم است؟
در ابتدا باید بدانید که بررسی و محاسبه نرخ ریزش مشتریان به شما این امکان را می‌دهد تا سطوح رضایت کلی مخاطبان بازار هدف خود را درک کنید. بنابراین اگر این نرخ بالا باشد، می‌توانید سریعا متوجه شوید که مسائل اساسی مهمی در کسب و کار شما دچار اختلال است. به عنوان مثال می‌توانیم به عواملی همچون کیفیت پایین محصولات، خدمات ناکافی به مشتری، پشتیبانی ضعیف و قیمت‌گذاری غیررقابتی (یا قیمت نامعقول) اشاره کنیم. در نتیجه شناسایی این مسائل شما را قادر می‌سازد تا اقدامات پیشگیرانه‌ای را برای رسیدگی به مشکلات انجام دهید. همچنین براساس تحقیقات انجام شده، افزایش 5 درصدی حفظ مشتری می‌تواند باعث شود سود کلی سازمان از 25 تا 95 درصد افزایش یابد. در ادامه با دیگر مزایای نرخ ریزش مشتری آشنا می‌شوید.
کسب بینش‌های دقیق درباره رفتار مشتریان
تجزیه و تحلیل churn rate می‌تواند به شما بینش‌هایی را در مورد الگوهای رفتار مشتری ارائه دهد و شما را قادر سازد تا استراتژی‌های موثری را برای حفظ مخاطبان تنظیم کنید. همچنین شناسایی دلایل متداول ریزش نشان می‌دهد که باید چه کارهایی را بهتر انجام دهید و چه مواردی را تغییر دهید تا انتظارات مشتریان را برآورده کنید. همچنین محاسبه نرخ ریزش مشتریان به شما کمک زیادی در شناسایی علل خروج آن‌ها می‌کند و راهی برای تشویق آن‌ها به ماندن نشان می‌دهد. به عنوان مثال، ممکن است متوجه شوید که بهبود محصولات شما می‌تواند عملکرد بهتری از محصولات رقیب داشته باشد و در نتیجه سبب جذب مشتریان بیشتر شود.
حفظ و کنترل درآمد کسب و کار
هر چقدر ریزش کمتری از مشتریان در یک کسب و کار وجود داشته باشد؛ به معنای درآمد و فروش بیشتر است. در حقیقت به ازای هر مشتری که از دست می‌دهید، درآمد بالقوه شما کاهش پیدا می‌کند. بنابراین اختصاص دادن زمانی برای بررسی علل ریزش به شما کمک می‌کند تا درآمد خود را حفظ کنید و میزان طول عمر مشتری در کسب و کار خود را افزایش دهید. افزون بر این موارد، تجزیه و تحلیل نرخ ریزش مشتری درک روشنی از تأثیر مالی این اتفاق بر درآمد ماهانه یا سالانه شرکت ارائه می‌دهد. به عبارتی دیگر به دست آوردن میزان درآمد از دست رفته با ترک مشتریان، به متخصصان بازاریابی کمک می‌کند تا تغییری در استراتژی‌های خود بدهند و اقدامات ضروری را به کار گیرند.
موثر بر هویت و تصویر برند در بازار
مشتریانی که از دست می‌دهید می‌توانند بر تصویر برند شما تأثیرات منفی بگذارند. به عنوان مثال مشتریان ناراضی ممکن است به سایر مشتریان بالقوه بگویند که چرا شرکت شما را ترک کرده‌اند. این کار در نهایت منجر به تبلیغات منفی دهان به دهان می‌شود و از جذب مشتریان جدید جلوگیری می‌کند. بنابراین اطلاع از این نرخ بر هویت برند و شهرت آن در میان مخاطبان بازار هدف تأثیر بسزایی دارد.
تأثیرگذار بر عملکرد شرکت در محیط‌های رقابتی
توجه داشته باشید بسیاری از مخاطبانی که کسب و کار شما را ترک می‌کنند، به سمت رقبای شما حرکت خواهند کرد. به عبارتی دیگر اگر مشتریان شما از محصولات یا خدمات راضی نباشند، به رقیبی روی می‌آورند که این کار را بهتر انجام می‌دهد. بنابراین همانطور که گفتیم بالا بودن Customer churn rate می‌تواند باعث کاهش درآمد شود و حتی به رشد رقبای شما کمک کند.
افزون بر این موارد، نرخ ریزش مشتریان می‌تواند به عنوان یک معیار مقایسه‌ای در برابر رقبای شما در بازار هدف استفاده شود. در نتیجه محک زدن این نرخ به شما این قدرت را می‌دهد که عملکرد خود را نسبت به رقبا در بازار به طور عینی ارزیابی کنید. مشاهده‌ی جایگاهی که در مقایسه با رقبای خود دارید؛ بینش‌هایی را در مورد اینکه آیا کسب و کار شما با چالش‌های منحصربه‌فردی روبه‌رو است یا نرخ ریزش آن با استانداردهای صنعت همسو است، ارائه می‌دهد. این کار می‌تواند به شناسایی زمینه‌های بهبود و مزیت‌های رقابتی بالقوه‌ای که می‌توانید برای به دست آوردن مشتریان جدید استفاده کنید، کمک کند.
فرمول محاسبه نرخ ریزش مشتریان
برای محاسبه نرخ ریزش مشتری باید یک بازه‌ی زمانی خاص را انتخاب کنید و سپس درصد مشتریانی را که در آن زمان کسب و کار شما را ترک کرده‌اند، بنویسید. برای درک بهتر باید بگوییم که فرمول اندازه‌گیری این نرخ از تقسیم تعداد مشترکین از دست رفته بر تعداد کل مشترکان و در نهایت ضرب کردن حاصل در عدد 100 انجام به دست می‌آید.
برای مثال، فرض کنید در ابتدای سال 500 مشتری داشته‌اید ولی تا پایان سال، 50 مشتری را از دست داده‌اید. بنابراین نرخ ریزش شما به این روش محاسبه می‌شود:
(500/50) × 100 = 10 %
دوره‌های زمانی محاسبه نرخ ریزش
بازه‌های زمانی که برای محاسبه churn rate استفاده می‌کنید به چرخه‌ی فروش، محصولات و مشتریان شما بستگی دارد. بنابراین هر کسب و کار باید دوره‌ای را انتخاب کند که منعکس‌کننده‌ی طول معمول چرخه‌ی فروش خود باشد. به عنوان مثال در مشاغلی که مخاطبان باید اشتراک‌ها را هر ماه تمدید کنند؛ نرخ ریزش ماهانه یا فصلی بهترین بینش را ارائه می‌دهد. در ادامه هر کدام از بازه‌های ماهانه، فصلی (سه ماهه) و سالانه را معرفی می‌کنیم و مزایا و معایب آن‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
نرخ ریزش ماهانه
یک رویکرد رایج در اکثر کسب و کارها، محاسبه نرخ ریزش در هر ماه است. این کار نمای دقیق‌تری از میزان ریزش مشتری ارائه می‌دهد و به شما کمک می‌کند تا روندها و الگوهای کوتاه‌مدت را شناسایی کنید. با این روش می‌توانید به سرعت از مشکلات به وجود آمده مطلع شوید و قبل از اینکه نرخ ریزش بالا برود، یک استراتژی موثر به کار گیرید. با این حال، برخی از معایب نیز در این محاسبه وجود دارد. به عنوان مثال نرخ ریزش ماهانه بسته به فصل، رویدادهای خاص یا نوسانات بازار می‌تواند متغیر باشد. این تغییرات می‌توانند ارزیابی صحیح را دچار مشکل کنند.
نرخ ریزش فصلی یا سه ماهه
روش دیگر محاسبه نرخ ریزش مشتریان، استفاده از بازه‌های زمانی فصلی و شناسایی روندهای با ثبات‌تر است. این کار به هموارسازی نوسانات کوتاه‌مدت کمک می‌کند و دید دقیق‌تری از روند ریزش ارائه می‌دهد. همچنین به شما این امکان را می‌دهد تا الگوهای بلندمدت را تجزیه و تحلیل کنید، فصلی بودن مشتریان را بررسی نمایید و برنامه‌های استراتژیک را در یک بازه‌ی زمانی معقول نظارت کنید. به عنوان مثال ارزیابی نرخ ریزش به صورت فصلی به شما زمان کافی برای پیاده‌سازی و ارزیابی استراتژی‌های حفظ مشتری می‌دهد. شما چند ماه فرصت دارید تا رفتار مخاطبان خود را مشاهده کنید و با اقدامات مناسب به کاهش ریزش پاسخ دهید. با این حال، یکی از معایب ارزیابی سه ماهه این است که اغلب منجر به تاخیر در کسب بینش می‌شود و ممکن است شناسایی و رسیدگی سریع به مسائل نوظهور را از دست بدهید. همچنین نتوانید تأثیر فوری استراتژی‌های تعیین شده را اندازه بگیرید.
نرخ ریزش سالانه
در نهایت، می‌توانید تصمیم بگیرید که ریزش سالانه را محاسبه کنید و سالی یک بار این معیار را مورد بررسی قرار دهید. این روش چشم‌انداز بلندمدتی را درباره‌ی موارد زیر به شما ارائه می‌دهد:
- شناسایی روندهای پایدار
- پیش‌بینی میزان ریزش
- ارزیابی میزان اثربخشی استراتژی‌های حفظ مشتری در طول سال
- کمک به گرفتن تصمیمات آگاهانه و ابتکارات ضروری در آینده
- امکان برنامه‌ریزی استراتژیک و تخصیص منابع برای سال آینده
در نتیجه می‌تواند به شما کمک کند تا اهداف شرکت خود را به صورت واقع‌بینانه تعیین کنید، میزان درآمد را پیش‌بینی نمایید و منابعی را برای بهبود حفظ مشتری براساس الگوهای رفتاری بلندمدت تخصیص دهید. با این حال، معایب محاسبه نرخ سالانه این است که کمکی به سازگاری سریع کسب و کار با تغییرات فوری در رفتار مشتری نمی‌کند. همچنین منجر به از دست رفتن فرصت‌ها برای اجرای اقدامات پیشگیرانه می‌شود.
چگونه می‌توان نرخ ریزش مشتریان را کاهش داد؟
شما می‌توانید از قیمت‌گذاری رقابتی، قوی کردن پشتیبانی و کمپین‌های بازاریابی هدفمند برای جلب رضایت مشتریان و حفظ ارتباط با آن‌ها استفاده کنید. این روش‌های بهینه‌سازی می‌تواند باعث افزایش وفاداری مشتری و کاهش ریزش در طول زمان شود. به خاطر داشته باشید پس از اینکه استراتژی‌های خود را برای حفظ مخاطبان به کار گرفتید؛ باید میزان اثربخشی آن‌ها را نیز بررسی کنید. سپس براساس نتایج، استراتژی‌های فروش را به‌طور مداوم ارتقا دهید، تأثیر ریزش را در قیمت نهایی کاهش دهید و سودآوری را بالا ببرید.
افزون بر این موارد، بهتر است از تحلیل نرخ ریزش برای تخصیص کارآمدتر منابع خود استفاده کنید. در این هنگام مشتریانی را که احتمال می‌دهید کسب و کار شما را ترک می‌کنند مشخص و جدا کنید. سپس کمپین‌های پیشگیری را برای حل این مشکلات تنظیم نمایید. این رویکرد هدفمند امکان تخصیص موثرتر منابع را، هم از نظر زمان و هم از نظر بودجه، فراهم می‌کند و در نتیجه نرخ نگهداری و سودآوری را بهبود می‌بخشد. در زیر با دیگر روش‌های کاهش Customer churn rate آشنا می‌شوید:
- داشتن یک تیم پشتیبانی پاسخگو
- ارسال پیام‌های شخصی‌سازی‌شده در لحظات کلیدی (به عنوان مثال: درست قبل از اینکه مشتریان بخواهند کسب و کار را ترک کنند.)
- ارائه‌ی پیشنهادات جذاب و کدهای تخفیف برای آسان کردن روند تمدید اشتراک، محصولات و غیره
- اجرای نظرسنجی‌های رضایت مشتری برای کشف نیازهای برآورده‌نشده‌ی کاربران
- بهبود تجربه‌ی کاربری در وب سایت
- اندازه‌گیری شاخص‌های وفاداری و رضایت مشتریان (به عنوان مثال: شاخص امتیاز خالص مروجان یا NPS (مخفف: Net Promoter Score))
- سرمایه‌گذاری در برندسازی و وفاداری به برند
- ارسال ایمیل‌های سفارشی‌سازی شده براساس علایق هر کاربر (با محتوای آموزشی، اطلاعیه محصولات جدید یا کد تخفیف)
- استفاده از مدل‌های RFM یا تقسیم‌بندی مشتریان
- اجرای کمپین‌های تبلیغاتی پیشرفته (به عنوان مثال: بازاریابی مجدد براساس رفتار کاربر)
- پیاده‌سازی راهکارهای افزایش فروش و فروش متقابل
جمع‌بندی
در نهایت باید بدانید که نرخ ریزش مشتری به معنای تعداد مشتریانی است که در یک دوره‌ی زمانی معین کسب و کار شما را ترک کرده‌اند. علل این ترک می‌تواند خدمات بی‌کیفیت، پشتیبانی ضعیف، قیمت‌های نامعقول و دیگر موارد باشد. برای اندازه‌گیری این نرخ نیز می‌توانید تعداد کل مشتریان خود را به تعداد افراد از دست رفته تقسیم کنید و سپس حاصل را در عدد 100 ضرب نمایید. تحلیل این نرخ به شما کمک می‌کند با ایرادات کسب و کار آشنا شوید تا بتوانید آن‌ها رفع کرده و ارتباط خود را با مشتریان حفظ کنید.
